В борьбе за депозиты все средства хороши 04.11.2009

Можно ли привлечь новых клиентов в банк в условиях жесточайшего банковского кризиса? С мизерным бюджетом? В сжатые временные сроки? Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «нет», то данная статья будет откровением для Вас. Если же Вы считаете, что это вполне возможно – тем более прочитайте данный материал. Ведь так приятно иметь единомышленников! // 04.11.2009

Доклад представлен Оксаной Алиевой, маркетинг директором «АЛЬФА-БАНКА» в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине-2009".

Свое выступление я хочу начать с парадоксального заявления о том, что как бы там ни было, но первые кризисные времена мы не просто прожили - мы даже выжили. Сейчас мы уже можем говорить о том, какие инструменты маркетинга работают, а какие нет. Перед нами стояли задачи делать больше с меньшими затратами, то есть делать более эффективный маркетинг и при этом еще и экономить. Объясняется это тем, что банки – это специфические учреждения, которые очень любят экономить. Мы работаем с деньгами. Это наш основной ресурс, это наш основной продукт и мы очень бережно к нему относимся. Поэтому любой, кто сталкивался с финансовой сферой, знает, что маркетинг здесь чаще воспринимается не как инвестиции, а как затраты. Тем более в период кризиса, в период, когда дорога каждая копейка.

Я наблюдала за рынком. В качестве примера расскажу грустную анекдотическую историю. Вы знаете, что каждый год в мае Закарпатье заливает, и местное население давно уже привыкло к этому. И вот в очередной раз, когда залило какое-то закарпатское село, сидят односельчане на крыше и удивленно смотрят, как по затопленному полю ездит местный тракторист. И когда он через два часа выходит из кабинки, его спрашивают: "Вася, а що ти робиш?". Он в ответ абсолютно невозмутимо говорит: "Повінь повінню, а пахати треба". Ситуация на рынке выглядела приблизительно так: кризис кризисом, а работать нужно. Но самое интересное, что практически все не сориентировались в изменившейся ситуации и работали по-прежнему старыми методами. Применяя то же телевидение, радио, наружную рекламу. Помните, сколько денег тратили наши крупные банки в октябре, ноябре и декабре, когда уже было понятно, что реклама не работает? И это подтверждается многими цифрами. А что, собственно, нужно было сделать? Нужно было остановиться и посмотреть на то, что происходит на рынке. Может, село залило, а, может, Украину накрыло волной кризиса. Ключевой момент, о котором я хочу сказать: рынок поменялся, а потребитель, мягко говоря, повернулся к нам спиной.

Ситуация была такова, что вплоть до апреля, 80% населения Украины не доверяло банковской системе вообще. Не какому-то конкретному банку, а в целом - всей системе. И основная причина этого, конечно же, нестабильная политическая и экономическая ситуация в стране, провальные и ярко непрофессиональные поступки некоторых банков, что могли оценить даже не специалисты.

Что делало население со своими деньгами? Оно не открывало депозиты, а придумывало различные способы и ухищрения, чтобы забрать из банков свои кровно заработанные деньги. Деньги у населения, конечно же, были, но хранить их в сберегательной кассе или в любом другом банке люди напрочь отказывались. Как мы знаем, если по стране ходят денежные знаки, значит, должны быть люди, у которых они есть. И основная задача маркетологов – понять, у кого есть деньги, и найти этих людей. Я хочу сказать, что объем наличных средств, который население забрало из банковской сферы приравнивается к золотовалютному резерву Национального Банка Украины. Огромная сумма денег на руках. С одной стороны, рынка нет, потребитель не готов работать с нами и принимать наш продукт. С другой - деньги есть, но надо найти у кого.

Мы привыкли работать, как активный банк. «Альфа банк» - один из самых активных на рынке кредитования. Наши основные клиенты это активные люди 25 - 45лет, которым нужны были кредиты на карьеру, дома, машины. И мы продолжали работать с этой группой. Каково же было наше удивление, когда выяснилось, что у этих людей денег нет и это уже не наша целевая аудитория. Совершенно очевидно, что если у них были кредиты, а уровень зарплат снизился, и инфляция гривны составила как минимум 40%, то откуда у них могут взяться деньги на депозиты? Мы просмотрели нашу базу, провели исследования и выяснили что теперь наша целевая аудитория совершенно другая. Это люди 46 – 55 лет и с ними не нужно коммуницировать старыми методами и по старым каналам. Более того, рынок стал очень фрагментированным. Потенциальных клиентов осталось мало и они все распределились: пионеры, пенсионеры, люди среднего поколения. И всех нужно было искать отдельно и работать с ними отдельно. Имея такую картину на руках, нельзя идти на телевидение или радио. С одной стороны, недоверие к СМИ, с другой - как можно массово работать с целевой аудиторией, которая составляет всего 4% и которая вся во фрагментах?

Были выбраны те каналы продвижения, которые для нас казались достаточно простыми и ориентированными на прямые продажи либо прямые коммуникации. К этим каналам мы отнесли все, с чем банк или маркетологи не любят работать, потому что это точечная и ювелирная работа, требующая времени, внимания, знания и понимания. Это корпоративный сайт, все возможности Интернета, директ-маркетинга, электронная рассылка, вирусная реклама. Хочу сказать, что мы работали со всеми этими инструментами. Сегодня я расскажу о тех успешных проектах, которые мы реализовали, и поделюсь теми результатами, о которых уже можно рассказывать.

Мы работали с несколькими целевыми аудиториями:

1. наши клиенты
2. клиенты банков-конкурентов
3. узкие целевые аудитории (на примере пенсионеров).

Кейс №1 - «Письма счастья»

Вспомните, пожалуйста, декабрь 2008г. Мало того, что ужасно холодно, полный шок и истерика, доллар порядка 10,15 грн. и к тому же заморожены все бюджеты. Это было не только в нашем банке, это было везде. А у нас был новый продукт и главная задача привлекать депозиты. При этом бюджет – практически «0» долларов США.

Чтобы выйти на внешнюю целевую аудиторию мы обклеили рекламой все отделения банка. Дешево и сердито. Так, как все отделения находятся в центральных частях города, то это и было наружной рекламой.

Внутри мы работали со своей клиентской базой (66 тысяч клиентов из электронной базы «MyAlfaBank»). Единственное, что нас останавливало это то, что мы абсолютно не хотели идти стандартным путем.

Зная, как отреагирует наша внутренняя целевая аудитория (сотрудники банка) на наше предложение, мы подготовили два письма. Первое письмо было достаточно стандартным и называлось «Классическое письмо». Это было обычное новогоднее поздравление наших клиентов с предложением продукта. Выглядело это так: «Новогоднее депозитное предложение от Альфа-Банка. Альфа-Банк поздравляет Вас с наступающим Новым годом и желает финансового благополучия. Ваш Альфа-Банк.».

Рассылалось письмо по электронной базе наших клиентов и содержало предложение по нашим депозитным продуктам, иоформлено было в новогоднем стиле. И все, кто, в принципе, привык к такому консервативному формату (а это 90 % сотрудников банка) восприняли это письмо как красивое и достойное для рассылки. Увы, ничего интересного или привлекательного в нем не было…

Но у нас было альтернативное письмо. Мы попросили дать нам возможность использовать и его для доказательства, что когда не работает реклама, работает креатив.

Мы вспомнили прекрасный пример рассылки писем счастья. Помните такой формат: письма философского содержания, но всегда с очень хорошим контекстом? Письмо нужно было переслать другу, а еще лучше десятерым и тогда гарантировано можно было ожидать исполнения заветных желаний. И мы предложили нашему правлению именно такой формат поздравления. Этот вариант мы назвали «Свежие новости или секрет Президента». В то время все хотели получить информацию, что же будет с кризисом, что будет с долларом, что будет со страной и политикой после Нового года. Письмо выглядело следующим образом: «Свежие новости! Один из финансовых советников Президента в частной беседе признался, что Новый год он встречает со специальным амулетом, который всегда помогал ему в финансовых вопросах в течение года...

Конечно же, Михаила Ожгибесова придумало для нас агентство, и такого советника в природе не существует . Но мы говорили: «вот он амулет, распечатай его, повесь над рабочим столом и будь уверен, финансовая стабильность в новом году тебе обеспечена. А если не поможет, мы рекомендуем специальное предложение от «Альфа-Банка».

Для нас было очень важно понимать - работает креатив или нет в период кризиса. Презентации, которые мы разослали (обычная ссылка, в теле письма, которая весит 1 килобайт и на нее просто нужно зайти) дали нам 13% отклика от общей рассылки. Количество просмотренных писем составило более 8600. Этот процент мог быть гораздо выше, потому что количество просмотров нестандартного обращения в 4 раза выше, чем обычного письма. Эти результаты были важны для нас, потому что после этого маркетингу дали зеленый свет - выходить с нестандартными инструментами, что мы и сделали - пошли вирусы, социальные рекламы, блоги и так далее.

Кейс №2. Работа с узкими целевыми аудиториями

Проведя клиентский анализ базы, мы увидели, что её основной состав это молодое поколение. «Альфа-Банк» всегда был молодежным банком, ориентированным на активные продажи. Стало очевидно, что необходимо привлекать новые целевые группы, а именно пенсионеров. Специально для этой целевой группы мы разработали продукт «Победа над мораторием» или «Прощай, мораторий!».

Концепция продукта заключается в том, что клиент открывает депозит на 6 месяцев, получает такие же ставки, что и при срочном депозите и может снять деньги в любой удобный момент. С этим продуктом мы вышли 9 мая, на неделю раньше дня отмены моратория. Наверное, интуиция подсказала.

Так как продукт предназначался для людей преклонного возраста, мы убрали коммуникацию в Интернет, ведь для этой аудитории он не нужен. Было принято решение общаться с пенсионерами на улицах, в парках, живущими в пределах 500-800 метров от наших отделений, т.к. в принципе, дальше они и не ходят.

Лучшего повода, чем 9 мая, не найдешь. Свою аудиторию мы нашли в Парках Славы.Ни один из банков на 9 мая не поздравлял клиентов-пенсионеров. Наши промоутеры дарили конфеты и чай. Это было достойно и приятно. Мы дарили дополнительны 0,9% бонуса к депозиту к 9 маю при открытии депозита пенсионером.

Мы добились того, чего хотели - просто, несложно и без существенных затрат - без телевидения, без наружной рекламы.

В результате шестимесячной работы и затратах на медиа в 10 раз меньше, чем у основных конкурентов, «Альфа-Банк» завоевал лидерскую позицию по приросту депозитов.

В заключении я хотела бы акцентировать ваше внимание на следующем:

• необходимо адаптировать коммуникацию под различные целевые аудитории. Но если у вас нет хорошего предложения или продукта, она не сработает. Хорошему продукту реклама не нужна, плохому продукту реклама не поможет.
• необходимо понимать кто ваша целевая аудитория. Может, она изменилась, может, ее вообще нет. Возможно, нужно уйти в другие регионы или, наоборот, сфокусироваться на чем-то другом, иначе будем ездить трактором по полю, которого нет.
• Используйте целенаправленную нестандартную рекламу, она работает.

Маркетологи, будьте нестандартны. Это оружие, которое очень важно сейчас!

Справка. Оксана Алиева, Маркетинг директор, Альфа-Банк, Украина

Многолетний опыт (более 14 лет) работы в маркетинге в фармацевтической, табачной, телекоммуникационной и финансовой сферах бизнеса. Успешный запуск на рынок Украины торговых марок Winston, Camel, Life:) (лучший запуск бренда 2005г в Украине ), LadyLife:) (лучший запуск бренда 2007г в Украине).

Член Жюри международных конкурсов и фестивалей - Effie Awards Ukraine, UA Expert, Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине».