Реклама и продвижение в условиях кризиса

В условиях кризисных явлений на финансовых рынках мира важно анализировать новые реалии и своевременно реагировать на требования времени и бизнеса. Естественно, это касается и рекламы (опыт России).

Начнем с депозитов. С одной стороны, понятно, что коммерческие банки сейчас заинтересованы в привлечении денег, и некоторые из них поэтому идут на повышение ставок. Но, с другой стороны, следует, видимо, учитывать и последствия таких шагов, и то новое, что появилось в сфере страхования банковских вкладов.

Просматривая рекламные материалы, автор пришел к выводу, что в настоящее время, наверное, актуально использовать в рекламе депозитов информацию о соответствующих гарантиях государства, которые были предоставлены в октябре внесением изменений в Закон от 23.12.2003 № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации». В соответствии с внесенными изменениями размер возмещения по вкладу повышен до 700 тыс. руб.

Во-первых, еще не все население об этом оповещено, и временно такую информацию можно использовать в интересах уникального торгового предложения. До людей нужно донести, что на сумму возмещения по вкладу до 700 тыс. руб. распространяется абсолютная гарантия государства.

Во-вторых, в рекламе депозитов, наверное, стоит использовать не только указание на название вклада и на некий процент, как делают большинство банков. Иногда при этом теряется название самого банка. А имидж банка все-таки во всех случаях первичен. Потребитель доверяет прежде всего ему, а уж только потом - вкладу.

По мнению автора, сегодня опасно завышать проценты по депозитам. У потребителя могут возникнуть подозрения, что у банка плохо обстоят дела с деньгами. С одной стороны, повышение процентов по депозиту привлекает вкладчиков. Но, с другой стороны, оно не должно вызывать у них паники. Оно должно быть обосновано. Поэтому вне рекламной коммуникации (например, при продвижении тех же депозитов) следует использовать благожелательные новости, пусть они даже не столько связаны с банком, сколько с государственной программой в этой области, с какими-то мероприятиями, которые осуществляет власть, выделяя ресурсы на поддержание банков, и т.д. Любое соседство (например, на сайте) с такими привлекательными вещами будет восприниматься положительно и для самого банка. Естественно, следует использовать и любую положительную информацию, связанную с самим банком. Это может быть все что угодно: благожелательные отзывы, конкурсы, повышение банковских рейтингов надежности и т.д. Необходимо сейчас сдержать то беспокойство, которое возникает у потребителя.

Первичен сам имидж банков

Существует мнение, что названия большинства банков ничего не говорят людям, и поэтому упор на величину ставки оправдан. По мнению автора, это не так. И при выборе банка люди руководствуются разными мотивами.

Первый мотив выбора, существующий «по умолчанию», - это уверенность в том, что банк надежен, что вкладчики не потеряют свои деньги, положенные на депозит. Так обстояло дело до разговоров о глобальном кризисе. Сейчас, когда ситуация (не столько на отечественном рынке, сколько в восприятии потребителя) стала восприниматься как неустойчивая, важно поддержать веру людей в надежность банковского вклада. Это в настоящее время выходит на первый план. И поэтому, конечно, имеют значение восприятие потребителем имени банка как бренда и как истории, упоминание его в каких-то благожелательных контекстах. Следует иметь в виду, что у банков отличий друг от друга значительно меньше, чем, например, у производителей потребительских товаров. Банковские продукты не столь осязаемы для человека. И поэтому сейчас целесообразно именно брендом подчеркнуть надежность банка и его продуктов. Так что в случае депозитов или кредитов важен не только процент, но и то, кто его устанавливает. Тем более что в случае депозита деньги дает потребитель.

Однако взглянем на проблему с другой стороны. Может быть, на отношение людей к банкам, к их имиджу, как и к банковским продуктам, влияет фактор невысокой востребованности банковских услуг?

В советское время востребованность такого рода была, наверное, близка к стопроцентной. Но в процессе перехода на рыночную экономику в 1990-х годах банковский рынок сильно подпортил свою репутацию в глазах общества. А теперь происходит восстановление доверия к банкам. В последние годы, если исходить из опросов НАФИ, ВЦИОМа, заметно достаточно благожелательное отношение населения к банкам. Больше того, у миллионов наших сограждан начало формироваться понимание более сложных банковских продуктов, чем стандартные кредиты и депозиты. В стране уже получили достаточное распространение всевозможные карточные продукты. Все бы складывалось, как и ожидалось, если бы в последнее время турбулентность мирового финансового рынка не стала угрожать рынку российскому.

Не исключено, что сегодня у многих может сложиться впечатление, что Сбербанк надежнее остальных кредитных организаций. И в возвращении этого стереотипа нет ничего удивительного. Ведь зачастую человек мыслит не в рамках того, что есть в реальности, а в рамках сложившихся стереотипов. Естественно, Сбербанк традиционно считается самым близким, самым надежным, поскольку исторически он самый первый. И понятно, что Сбербанк выигрывает от такого имиджа. Тем более что некоторые банки еще недавно начали вводить ограничения на размер выплат, комиссии за досрочное снятие вкладов.

В связи с этим вспоминается один характерный эпизод из недалекого прошлого. Один крупный российский банк в 2004 году, когда возник так называемый кризис доверия, на некоторое время ввел комиссию за отзыв депозита. Правда, эта комиссия вскоре была убрана. Но даже за короткое время существования данной комиссии она успела оказать негативное влияние на отношение людей к банку. По всей видимости, этот банк сделал для себя соответствующие выводы. И этой осенью на сайте данного банка, наоборот, была размещена информация о том, что увеличен лимит выдачи денег с карт. Тем самым банк показал потребителям, что проблем с ликвидностью у него нет. И это весьма мудрое решение в условиях сегодняшних реалий. Ведь любые ограничения, которые бы вводились банком, будут оценены массовым населением как свидетельство о том, что у банка есть проблемы.

Так уж устроено сознание людей, что в напряженных ситуациях во всем мы усматриваем какой-то подвох или обман. И поэтому надо очень аккуратно относиться к обоснованности повышения процента, а тем более к действиям по ограничению чего-либо.

Правда, подобные ограничения банками уже предпринимались, и люди полагают, что их можно ожидать от любого банка. Как преодолеть настороженность и недоверие вкладчиков? Известно, что поддаваться паническим настроениям - это свойство психики человека. Один разгневанный вкладчик может принести банку больше хлопот, чем сто довольных. Если вкладчик доволен, он обычно молчит. А недовольные не молчат, они «мутят воду». И в этом смысле неправильное поведение одного банка может негативно повлиять на имидж системы в целом. Естественно, в таких ситуациях важны оптимальные действия со стороны саморегулируемых организаций и регулятора.

Хотя ситуация пока еще не вышла из-под контроля

Что касается сегодняшней ситуации на нашем отечественном финансовом рынке, переживающем полосу турбулентности в связи с мировым финансовым кризисом, то она пока еще не вышла из-под контроля, однако уже нуждается в PR-кампаниях успокоительного характера. Такие кампании уже ведут и СМИ, и Правительство России. Но, по нашему мнению, их нужно усиливать, в том числе, возможно, даже рекламными кампаниями, которые бы вселили спокойствие во вкладчиков, поддержали их уверенность в самой банковской системе. Необходимы еще какие-то дополнительные действия, которые бы способствовали снижению беспокойства вкладчиков.

Возникает вопрос: а не вызовет ли это обратный эффект? Может вызвать, если действовать чересчур прямолинейно и грубо. Здесь нужно действовать деликатно, спокойно, давая понять людям, что ситуация управляема, что государство обеспечит надежность банковской системы. К тому же и представителям банков, и чиновникам на всех уровнях следует более ответственно подходить к тому, что они говорят публично, чтобы не вызывать беспокойства у вкладчиков.

В сфере кредитования - новые акценты

Что можно сказать сегодня о кредитовании физических лиц? Кредитование сейчас - тема, доступная не для всех банков. И именно на данный момент уже сам факт участия банка так или иначе в этом бизнесе способствует получению той доли, которая уходит от тех кредитных организаций, которые перестали этим заниматься. Тем более это относится к длинным кредитам. Здесь, наверное, главный ресурс лежит в финансовом ресурсе самого банка. Имея данный ресурс, можно выстроить правильно коммуникацию, но при этом следует иметь в виду, что рынок уже освобождается от конкурентов. Это касается тех же ипотечных кредитов. Тем не менее в коммуникации банкам важно более детально и вдумчиво подходить к оценке самих заемщиков (хотя это уже не столько рекламная задача, сколько задача по оценке заемщиков).

Сегодня автор статьи порекомендовал бы банкам в большей степени работать с тем, что у них есть как для физических, так и для юридических лиц, то есть больше работать с кросс-продажами, CRM-системами, программами лояльности.

Российские банки уже достаточно давно ведут бизнес: кто 15, а кто и 20 лет. У них уже есть базы данных клиентов, которыми они могут воспользоваться, чтобы проанализировать финансовое поведение клиентов и понять, какие продукты могут быть для них уместны. И только на этом следует сейчас строить бизнес, а не на рекламе, которая является инструментом привлечения новых клиентов. Бизнес, базирующийся на инструментах работы со старыми и лояльными клиентами, будет более безопасным в текущей ситуации, когда мы не можем оценить заемщика, тем более заемщика, берущего долгосрочный кредит. А если мы клиента знаем, мы можем лучше прогнозировать его поведение.

Особо стоит остановиться на автокредитовании, которое является достаточно рискованным видом кредитования. И здесь то, о чем шла речь выше, нужно просто особенно подчеркнуть. В одной из крупных страховых компаний сейчас продают, например, автострахование и страхование недвижимости одновременно. И, судя по всему, в этом есть смысл. В настоящее время, думается, и банкам автокредитование целесообразнее предлагать вторым продуктом - как приложение к чему-то. Предлагать автокредитование прежде всего тем, у кого есть финансовая история, кто поддерживает отношения с банком.

Многих сегодня интересует, какая судьба ожидает потребительское кредитование. По мнению автора, что касается банков, то это зависит от их ресурсов. А вот что касается потребителей, тот тут действуют уже иные факторы.

Конечно же, во время кризиса потребительское поведение меняется. В большей степени в развитых странах и в меньшей степени в России проявлялась болезнь, которую сначала в шутку, а потом и всерьез стали называть шопингоманией. Такая болезнь действительно существует, и потребительские кредиты стимулируют ее развитие. В настоящее время грозящие отечественному рынку кризисные явления могут стать поводом призадуматься потребителю и более осторожно подходить к своим покупкам.

Представляется, что в условиях падения спроса хорошим предложением потребителям со стороны банков были бы долгосрочные программы. Например, в США есть такая комплексная программа, рассчитанная на 30 лет. Участник программы должен себя определенным образом вести, покупать определенные продукты, поддерживать взаимоотношения с определенными банками. Потребитель может выйти из этой программы в любой момент. Но тому, кто осуществит эту программу до конца, обещана «морковка» - миллион долларов.

Планирование долгосрочных отношений с потребителем, конечно, целесообразно, и, возможно, российским банкам было бы полезно поискать решения в этом направлении. Каждый потребитель генерирует определенный финансовый поток. Этот поток можно просчитать. И банки могут предлагать программы в связи со стилем жизни потребителя. Естественно, такие программы не потеряют своей целесообразности и тогда, когда спадет кризисная турбулентность, когда все нормализуется.

Некоторые аналитики полагают, что до недавних пор банки предлагали потребительские кредиты чересчур навязчиво. Да, было такое. И, надо сказать, банки на этом сделали серьезный бизнес. Однако такой бизнес был возможен до введения в силу требования закона о раскрытии эффективной ставки. Естественно, этот бизнес представлял собой отголоски неструктурированного, дикого рынка. И это явление до сих пор влияет негативно на общее восприятие человеком банковской системы. Но, как показывает жизнь, любой рынок постепенно идет от хаоса к порядку. У российского рынка на его пути к порядку уже есть определенные достижения. И, конечно, желательно эти достижения сохранить.

Разумеется, в условиях ожидаемых кризисных явлений подход к продвижению потребительского кредитования должен претерпеть сильные изменения. И прежде всего в этом заинтересованы банки.

На рынке, в частности на финансовом рынке, заканчивается этап привлечения новых потребителей, который обычно сопровождается массированными рекламными кампаниями, выводом новых марок, какими-то глобальными слияниями, поглощениями и т.д. А мировой кризис подтолкнул этот этап к быстрейшему завершению.

Клиенты требуют персонализации

Теперь банкам требуется налаживать с потребителем долгосрочные отношения. Как отмечалось выше, предстоит работать не столько на привлечение, сколько на удержание и на кросс-продажи. Если банк-рекламодатель хорошо знает обслуживающегося у него клиента, он ориентируется прежде всего на его потребности, на его финансовое поведение, на его возможности, то есть в определенной мере уходит от массовой коммуникации. Это, наверное, уже этап «возделывания грядки», которая отгорожена от других. Соответственно, если правильно обслуживать уже имеющегося клиента, это даст достаточно хорошие плоды.

Ну, а как банкам бороться за юридических лиц? Юридические лица, как правило, занимаются формированием взаимоотношений с банками профессионально. Говоря об их мотивах, следует иметь в виду прежде всего наличие определенного опыта сотрудничества, истории взаимоотношений. Здесь на первом плане удобство бухгалтера, удобство интернет-банка, более индивидуализированное обслуживание, высокая скорость операций. Если дело касается значимых юридических лиц, банки должны в большей мере ориентироваться на персонализированные отношения. Это могут быть даже не отношения «человек-человек», хотя это лучше всего, а, например, тот же интернет-банкинг. По некоторым данным, он делает потребителя на 40-60% лояльнее, чем в традиционных отношениях, когда клиент приходит в банк. То же самое можно сказать, допустим, о бухгалтере, который в большей степени привязывается к банку, когда он контактирует с ним посредством персонализированного интерфейса.

Кстати, это относится и к потребителям - физическим лицам. Но банку в таких случаях сложнее. Тем более что не все банки продвигают свои веб-интерфейсы. Да и далеко не все потребители готовы ими воспользоваться, поскольку нельзя сказать, что Интернет охватил уже всю страну, проникнул во все ее уголки. А вот с юридическими лицами это возможно. И банки должны с ними строить отношения на основании того, что будет лучше формировать лояльность.

Заслуживают внимания и отдельные направления кредитования малого и среднего бизнеса. Это та область, где отношения банка и бизнеса часто строятся впервые, где участвует даже массовая коммуникация. И, может быть, для многих банков это является на момент кризисных явлений неким выходом. Например, перераспределяя портфель кредитов в область малого и среднего бизнеса, банк выходит на более короткие сроки. Соответственно он может вывести деньги из длинных ресурсов, направить их в более короткие и тем самым улучшить ситуацию. И здесь, пожалуй, действуют те же принципы, что и при привлечении физических лиц. Если небольшие или средние компании впервые привлекаются на кредитование или лизинг, то решение об этом будут принимать конкретные люди, которые стоят во главе малого и среднего бизнеса. И к первичному решению их подталкивает реклама. Дальше идет персональная работа - от колл-центра до конкретного менеджера в банке. И не следует здесь ждать от массовой коммуникации чего-то большего, чем поддержание известности, напоминание или формирование первичного отношения.

Что касается продвижения более сложных продуктов для малого предпринимательства, то необходимо иметь в виду следующее. На этом направлении, как и во взаимоотношениях с физическими лицами, кредитная карта и анализ транзакций по этой карте дают возможность анализа потребительского поведения. Также возможно, что какой-либо первый продукт (например, кредитование малого и среднего бизнеса) явится тем инструментом, который банк может использовать при продаже более сложных продуктов.

С помощью массовых каналов банк получает клиента. И уже потом, продав клиенту первый продукт, банк может заняться изучением клиента, чтобы лучше понять его положение, и клиент, в свою очередь, начинает лучше разбираться в том, что может ему предложить банк. На этом этапе взаимодействия банка и клиента вступают в игру инструменты кросс-продаж, которые являются в большей степени индивидуальными, чем массовые коммуникации. И здесь уже в большей степени на малый бизнес начинают работать банковские порталы, банковские сайты.

Не секрет, что в последнее время значение традиционных массовых коммуникаций падает, на первое место выходит Интернет. Тому есть объективные рыночные причины. Большая часть потребителей уже разобрана. Стоимость рекламы постоянно возрастает. Летом 2008 года значительно сократилось число банков, которые давали о себе рекламу на телевизионных каналах. Заметим, кстати, что, на наш взгляд, банками недооценены реклама на радио, транзитная реклама. Стоимость контакта с целевым потребителем на этих носителях все еще достаточно низкая, значительно ниже, чем на телевидении или в журналах.

Интернет все-таки еще не панацея - ведь потребитель должен сначала прийти на сайт, найти его, что-то должно его стимулировать к этому.

Говоря о рекламе, которой занимаются банки, хочется обратить внимание еще на один момент. При наступлении каких-то нежелательных событий банку как никогда необходимо быть последовательным в своих коммуникациях, чтобы потребитель не волновался по поводу судьбы банка. Разумеется, будет корректироваться в связи с требованиями времени то, что говорилось до наступления этих событий. Но при этом должны сохраняться некие вешки для потребителя, узнаваемость. Не следует кардинально менять коммуникацию. Если планировался ребрендинг, то лучше сейчас отказаться от него: во-первых, в данный момент это может напугать клиентов, а во-вторых, ребрендинг влечет слишком большие затраты. Целесообразнее отказаться и от амбициозных проектов, связанных с имиджем банка, потому что это наиболее затратные с точки зрения продвижения проекты.

Есть еще одна тенденция, которую нельзя не отметить. В чем смысл смены массовой коммуникации на более персональную? Как сама реклама, так и ее новые каналы становятся более уместными: потребителя информируют о том, что ему могут предложить. Причем чем дальше, тем идет более точечное планирование каналов. И именно такое точечное планирование каналов ведет к повышению эффективности взаимоотношений. Судя по всему, пожалуй, здесь следует ожидать перелома в ближайшее время, как в свое время произошел перелом на рынке компьютеров, когда они стали доступны всем.

Суть такого перелома видится в том, что персональный контакт станет более дешевым, чем массовый. Как известно, телевидение, пресса, все массовые носители дорожают, а информационные технологии дешевеют. Когда базы данных и управление ими, а соответственно и персонализация станут дешевле, это подвигнет к маленькой революции в коммуникации с потребителем. Массовые каналы как более дорогие будут уже не так актуальны.

Несколько рекомендаций думающим и ищущим

В заключение автор хотел бы предложить читателю-банкиру ряд рекомендаций по поводу того, как жить и строить продвижение во время кризиса.

Не претендуя на полноту, автор постарался быть кратким и практичным. Но понимая, что нельзя (и даже пытаться вредно) угодить всем, сразу отметим, что универсальных и подходящих всем решений нет. Каждый выбирает свой путь, наиболее уместный для его ситуации и подходящий для него.

Определяйте бюджет, исходя из целей и их достижения

Исходите из задачи и того, что вы можете в итоге получить от ее достижения. Бюджет, сформированный исходя из получения желаемых маркетинговых результатов за определенный срок, сейчас наиболее эффективен. Рассматривайте маркетинговый бюджет как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Сосредоточьтесь на главном и анализируйте

Не распыляйтесь на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно, исходя из своих стратегических приоритетов и текущей ситуации. Оценивайте (измеряйте) при этом, где это возможно, отклик на кампанию (рекламу, конкретное мероприятие, акцию, PR и т.п.) и возврат инвестиций, а затем делайте выводы и совершенствуйте инструментарий.

Подходите к ревизии как к выбору лучшего и отказу от лишнего

Закажите и проведите у независимого агентства аудит своего продвижения до сегодняшнего дня и дальше по существующему плану продвижения. В результате объективного аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для продвижения.

Проведите ряд рабочих групп с обслуживающими вас агентствами и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и найдите то, что устроит обе стороны. Например, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для результата. Правило Парето (80/20) работает и тут. Сейчас лучше отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов1 и быть проще и понятнее.

Ревизия и выбор лучшего относятся и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе. При этом будьте честны с собой и с ними.

Анализируйте, но не копируйте конкурентов

Тем не менее из анализа действий конкурентов можно извлечь пользу. Например, вы найдете ответ на вопрос, где и когда лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании, исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего сообщения.

Будьте уместны в продвижении

Это значит сказать «нет» спаму и бесполезной для банка и потребителя рекламе. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале это - сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по достаточно однородным целевым группам (пример продвижения Альфа-Банка на женскую аудиторию3).

Если ваше предложение уместно и нужно потребителю, то он заметит вас и обратится к вашей помощи. Однако этого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны.

Высшая степень уместности - это когда о вашем предложении потребитель дает благоприятные отзывы и сам начинает рекомендовать вас другим потребителям.

Подумайте и ответьте на следующие вопросы:

• Что действительно нужно вашему потребителю в данных условиях?
• Что он действительно может получить от взаимоотношения с вашим банком?
• Где полезнее и удобнее ему будет получить ваше предложение?

Будьте для потребителя предсказуемы, последовательны и открыты

При всей должной оперативности любые изменения, внесенные в вашу коммуникацию, должны выглядеть обоснованно для потребителя (в первую очередь для потребителя, для вас - лишь во вторую). Будьте последовательны в своем продвижении. Особенно опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленный банком потенциал доверия.

Сейчас лучше отложить особенно затратные кампании. Например, такие, как ребрендинг, особенно если они начинают принципиально новую тематику.

Не пугайте потребителя, ваши действия не должны вызывать у него панику. Например, для банка при резком уменьшении его традиционной рекламы могут быть негативные последствия и в виде падения доли рынка, и в возникновении у потребителя впечатления о возникших проблемах в банке.

Придерживайтесь информационно открытой политики. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не формально, отпиской, а искренне. Создайте новые, адекватные моменту формы и каналы коммуникации с потребителем.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым

Наиболее важными клиентами для банка являются уже имеющиеся. И пока они с банком, банк может развиваться. Этап привлечения новых клиентов и освоения категории заканчивается. А вместе с ним заканчивается и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает банки к новым формам взаимодействия с клиентами: удержанию имеющихся клиентов и работе с ними на основе баз данных.

Уже сложившиеся отношения с партнерами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности (CRM), как укрепить партнерские отношения и т.п.

Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты сочтут за интересную новость.

Ищите новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы, методы продвижения, креатив и акции, ответьте прежде на пять вопросов:

• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия? Что конкретно он сделает после увиденного/услышанного?
• Что в этом реально запомнится потребителю?
• Как то, что запомнится, связано именно с вашим банком и продуктом?
• Достаточно ли кратко, просто сказано это на «языке» потребителя?
• Как это связано и продолжает то, что вы ранее говорили о вашем банке?

Ответы на эти вопросы увеличат полезный эффект вашей коммуникации.

Используйте в коммуникации позитивные новости и авторитет государства

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство. Сейчас для него надежность - это государственные гарантии и поддержка. По-этому если у вас их реально нет, то создайте в коммуникации их ощущение (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте об открывающемся новом офисе банка4 или получении высокого индекса доверия в народном рейтинге5. Еще раз отметим (не обманывая при этом!): будьте больше связаны с положительными и актуальными ценностями для потребителя и своего банка.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Жизнь и бизнес существуют во времени. Отдельная победа, поражение или кризис выглядят совсем по-другому по прошествии некоторого срока и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда больше, чем победа).

И в заключение хотелось бы сказать следующее. Конечно, продвижение исходит из задач бизнеса, решаемых в стратегии. Поэтому его нужно рассматривать в связи и c бизнесом, и со стратегией.