Обновка для банка: как проходит ребрендинг финансовых структур 05.11.2012

Сделки по продаже финучреждений, которые уже состоялись или только готовятся, зачастую завершаются ребрендингом. Но даже те банки, которые не меняют собственников, могут заняться фейслифтингом для улучшения репутации или выхода в новые сегменты. О тонкостях процесса рассказывает Prostobankir.com.ua // 05.11.2012

После докризисной волны громких сделок M&A финансовый рынок предстал в новом обличии. Сменившие собственников банки заговорили с клиентами с «иностранным акцентом», обещая западные ценности. Другие структуры, переориентируясь на розницу, обзавелись ярким и выразительным фирменным стилем. Однако далеко не всегда подобные перемены шли банкам на пользу. «На украинском рынке ребрендингом часто называют обычную смену вывесок, - считает управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко» Марина Голуб. - Многим собственникам кажется, что поменяв элементы логотипа и цветовую гамму, можно повлиять на узнаваемость банка, повысить его репутацию и лояльность клиентов. Но, если при этом не меняется ничего кроме вывески, из-за отсутствия выстроенных коммуникаций с целевыми аудиториями, клиенты не понимают, что происходит, начинают нервничать и отдаляются от учреждения». В результате, потратив значительные финансовые ресурсы на смену вывесок, дизайн отделений и дорогостоящую рекламную кампанию собственник может получить эффект, прямо противоположный тому, на который рассчитывал изначально. «Много рекламы – ноль коммуникаций», - характеризуют эту типичную ошибку госпожа Голуб. Вместе с тем, ряд позитивных примеров прошлых лет, показывает, как можно провести ребрендинг с пользой для дела.

Отработанные механизмы

Названные экспертами примеры удачного ребрендинга отличает системный подход. Во всех случаях за «сменой вывески» стояли глубокие изменения бизнес-модели, а ребрендинг становился только «вершиной айсберга».

«Внедрение нового бренда было лишь составным, хотя и очень важным элементом формирования имиджа, - приводит в пример состоявшийся в 2006 г. ребрендинг своей финансовой структуры начальник управления связей с общественностью ВТБ Банка Наталья Бондаренко. – Ведь внутри всей банковской группы была унифицирована схема обслуживания клиентов и создана матричная модель управления на основе единых стандартов планирования, финансового учета и отчетности. В результате клиенты ВТБ в России, Европе, Азии, Африке и Америке четко осознают принадлежность любого из отделений банка к ВТБ. Этому способствует единый бренд, присутствующий на вывесках, в оформлении офисов, в коммуникациях и стандартах работы».

Ребрендинг не терпит суеты. Поэтому многие удачные проекты отличает взвешенная стратегия, рассчитанная на несколько лет. «После покупки Укрсоцбанка международной группой UniCredit было решено не проводить ребрендинг, - приводит пример Марина Голуб. - Ресурсы были вложены не в смену вывесок, а в персонал, технологии, инновационные продукты. Только тогда, когда избранная стратегия дала результат, была проведена программа корпоративной идентичности». Примечательно, что банк при этом сохранил свое прежнее юридическое имя - ПАО «Укрсоцбанк» и вместе с другим юрлицом этого же собственника - ПАО «Unicredit Bank» - с сентября 2011 г. работает под единой торговой маркой «UniCredit Bank». Клиентов банка уведомили об изменениях при помощи СМС, а также информации в отделениях и банкоматах.

Не менее мягко и последовательно проходил ребрединг Индэкс-Банка после покупки новым собственником в 2006 году. «Сначала имя банка состояло из старого названия с дополнением «Credit Agricole Group», - рассказывает управляющий партнер компании IDNT Елена Коронотова. - Новое позиционирование и стандарты обслуживания внедряли шаг за шагом на различных уровнях. Окончательно ребрендинг завершился в 2011 году заменой всех вывесок на Credit Agricole. На этот момент клиенты привыкли к новому позиционированию и безболезненно восприняли перемены».

Также госпожа Коронотова приводит в пример ребрендинг Райффайзен Банк Аваль, в реализации которого компания IDNT принимала участие. Так как у банка Аваль были сильные рыночные позиции, удачное позиционирование - «найближчий великий банк» - и широкая клиентская база, для сохранения этих преимуществ был проведен последовательный частичный ребрендинг. В новом бренде сохранили главную идентификацию - название «Аваль» - а исходный синий цвет добавили к черно-желтой фирменной гамме Райффайзен».

Когда нужны перемены

В консервативной финансовой сфере для проведения ребрендинга существует не так уж и много веских оснований. По словам директора департамента маркетинга Проминвестбанка Дмитрия Юферова смена собственника бизнеса гарантировано сопровождается серьезной коррекцией бренда, только если существующий бренд ассоциируется со старым владельцем. Поэтому, если вслед за немецкой Commerzbank Group от своих украинских дочек избавятся другие западные материнские структуры – смена вывесок приобретет массовый характер.

Впрочем, подтолкнуть к ребрендингу могут и другие довольно весомые предпосылки. Так, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин считает такие трансформации оправданными только в двух случаях: если старое имя у потребителя ассоциируется с негативом или когда новый бренд может реально усилить позиции учреждения на рынке за счет своих прошлых заслуг. Впрочем, выход новых мощных зарубежных учреждений на украинский рынок в ближайшей перспективе вряд ли возможен.

С другой стороны, банки, память о недавних проблемах которых еще свежа, пока не спешат менять имидж. Ведь проведение ребрендинга требует от них консолидации значительных организационных и финансовых возможностей, которые сегодня нужны на других фронтах.

Стоит отметить, что ребрендинг выливается в значительные затраты времени и финансов. Так, исходя из практики компании IDNT, только 3-12 мес. требуются на подготовку и еще 2-24 мес. на реализацию проекта. Смена вывесок в сети из 50-ти отделений занимает 2 мес., из 1 000 отделений – до 2 лет.

«В процесс ребрендинга максимально вовлекаются топ-менеджеры, маркетологи, специалисты по стратегии, - комментирует Елена Коронотова. – Персонал вплоть до самого низшего звена должен понимать суть происходящих изменений, чтобы донести ее до клиентов. И это не говоря о прямых затратах на смену рекламно-информационных материалов, айдентики и упоминаний о бренде. В итоге для сети в 50-100 отделений инвестиции в ребрендинг составляют от сотен тысяч до нескольких миллионов евро. Поэтому к ребрендингу лучше приступать тогда, когда собственник имеет четкую стратегию развития, которой не соответствует старый бренд, и в перспективе в 6-24 мес. имеются достаточные инвестиции для реализации проекта».

Альтернативные приемы

Нередко для достижения поставленных целей лучше провести менее масштабные и затратные изменения, чем полный ребрендинг. «Если финучреждение выводит новую продуктовую линейку, меняет целевую аудиторию или принципы работы с клиентами и хочет донести рынку информацию о подобных изменениях, не теряя наработанную репутацию, имидж и клиентскую базу – банку нужен своеобразный «тюнинг», - считает госпожа Бондаренко. В этом случае багаж существующего бренда может служить отправной точкой для построения новых решений. «Если есть необходимость расширить зоны интересов банка на другие сегменты, сохраняя образо-формирующие сильные параметры старого бренда, можно выводить суббренд, например - для направления В2С в банке В2В, - утоняет бренд-консультант компании BrandAid Марьяна Коропецкая. - Если же банк выходит с новым подходом в обслуживании, который в корне противоречит его существующим ценностям – необходимо сохраняя старый бренд выводить новый. В качестве примера можно привести создание интерактивного банка для активной молодежи на базе существующего классического банка».

Помогут банкам и такие «омолаживающие процедуры» как репозиционирование и рестайлинг. «Репозиционирование влечет за собой смену обещания и образа, не всегда предполагая рестайлинг или «смену вывески». Рестайлинг, который осуществляет кардинальную или косметическую  коррекцию визуального образа и корпоративного стиля, используется для обновления восприятия банка и может проходить вместе с репозиционированием», - объясняет госпожа Коропецкая. По ее мнению, слишком частое репозиционирование ставит имидж банка под угрозу, а рестайлинг вполне допустим с интервалом не менее 3-5 лет.

«Учитывая то, что каждые 10-15 лет в мире ощутимо меняется эстетика визуальных коммуникаций, с такой же частотою нужно корректировать и стиль бренда, - считает Дмитрий Юферов. – При этом репозиционирование становится следствием изменения бизнес-стратегии и никак не привязывается к фактору времени».

Однако увлекаться «искусством ради искусства» сейчас не время. Эксперты единодушно предупреждают: в сегодняшней экономической ситуации потребители хотят видеть в банковской сфере стабильные ориентиры, а не парад новых логотипов. «Доверие на финансовых рынках стоит многого, - заключает Вадим Пустотин. – И если рестайлинг или тем более ребрендинг могут уменьшить доверие или снизить знание бренда среди целевой группы, лучше ничего в этой области не предпринимать».

Горячие предложения

UniGroup

Кредит под залог недвижимости. Срочный выкуп недвижимости

Сумма от 30 000 до 50 000 000 грн. (в любой валюте).

Срок от 1 месяца до 10 лет.

100 л. топлива в подарок каждому клиенту.

Территория Киев, Киевская область до 35 км, Одесса, Харьков, Днепр, Львов, Полтава, Житомир, Ивано–Франковск, Черкассы, Черновцы, Чернигов, Сумы.

Prosto Money

Деньги под залог авто и недвижимости в Киеве и Львове

Сумма от 50 000 до 20 000 000 грн.

Срок от 3 месяцев до 5 лет

Возможность досрочного погашения и пролонгации

Без переоформления (Вы остаётесь собственником)

Без звонков на работу/родственникам

Одобрение 95% заявок

Территория Киев и область до 35 км, Львов и область до 35 км

RwS bank

Депозит для физлиц «Коммунальный»

Получайте не только доход по депозитной программе, но и покрывайте расходы на оплату жилищно-коммунальных услуг за счет банка.

Ставка в гривне - до 11,75% годовых

Дополнительная ставка для пенсионеров - 0,5%

Хотите получать уведомление на ваш email, когда мы опубликуем новые статьи?

также следить за обновлениями сайта можно в Facebook Instagram Twitter Viber Telegram

Путеводители

Как выбрать надежный банк

Даже профессионал не скажет наверняка, надежен ли тот или иной банк. Однако простой анализ регулярной банковской отчетности и некоторых других источников позволит сделать выбор банка более или менее объективным.

© 2006–2021

ООО «Простобанк Консалтинг»

Код ЄДРПОУ: 35454764

Адрес и телефон «Простобанк Консалтинг»

Email: info@prostobank.com