Лидогенерация как инструмент привлечения клиентов на кредитование (опыт России) 24.10.2013

Лидогенерация на сегодняшний день – самый популярный тренд в банковском интернет-маркетинге. Объем рынка удваивается ежегодно, и за 2012 год с помощью этого канала российские банки получили более 10 млн заявок на свои продукты. // 24.10.2013

Лидогенерация подразумевает под собой ряд целенаправленных маркетинговых мероприятий в Интернете для привлечения потенциальных клиентов в банк. В качестве потенциального понимается клиент, который самостоятельно перешел на сайт банка и заполнил короткую заявку или полную анкету на банковский продукт.

В большинстве случаев банковская лидогенерация используется для привлечения заемщиков на кредиты наличными или кредитные карты.

История лидогенерации в России

В России лидогенерация как реальный канал привлечения клиентов появилась только в 2007 году. Изначально она была привнесена как копия американской модели. Неудивительно, что одна из российских дочек крупного американского банка стала первой финансово-кредитной организацией, которая плотно занялась генерацией лидов через Интернет.

Однако западная модель на русской почве не прижилась, и лидогенерация претерпела значительные изменения. Главное отличие было в следующем: американская модель предполагает, что лидпровайдер привлекает клиентов на свой собственный сайт, где потенциальные заемщики заполняют одну общую анкету, которая в дальнейшем продается сразу в несколько банков. В российской модели лидпровайдер привлекает клиентов непосредственно на анкету конкретного банка, то есть заемщик четко понимает, в какой банк он обратился.

После нескольких пилотных месяцев российские банки отмели американскую модель как заведомо непродуктивную. Причина была в неуникальности заявки, в наличии искусственной конкуренции между банками-покупателями и достаточно большого количества нецелевых анкет, где клиенты отрицали свое обращение в конкретный банк.

Кризис 2008–2010 годов несколько притормозил рост рынка банковской лидогенерации. Но уже в 2011 году рынок опять показал стабильный рост количества как лидпровайдеров, так и банков — покупателей лидов.

Банк «ТКС» — драйвер роста рынка в 2011 году

Одним из основных драйверов роста лидогенерации в 2011 году был банк «Тинькофф Кредитные Системы». Работая без отделений, он сделал ставку на Интернет как один из основных каналов привлечения новых потенциальных заемщиков. Естественно, что лидогенерация стала для банка приоритетным инструментом развития прямых продаж, так как стоимость привлеченного клиента в этом канале была одной из самых низких на рынке.

Залог успеха амбициозного банка крылся не только в себестоимости продукта, но и в самом подходе к работе с прямым привлечением. У банка было достаточно внутренних ресурсов для правильной работы с лидпровайдерами: мощное подразделение телефонных продаж, отлаженная логистика доставки продукта потребителю и проверенные временем KPI эффективности канала.

На сегодняшний день банк использует все возможное интернет-каналы привлечения прямых клиентов: нестандартное размещение, баннерная, контекстная и таргетированная реклама, а также закупка лидов по любой модели оплаты.

Насколько видно из стратегии и тактики банка, digital-команда «ТКС» придерживается простого принципа — «неважно, как платить за привлеченного клиента: за показы баннеров, переходы по ссылками или лиды, — главное, чтобы при пересчете на продажу это было выгодно банку».

Крупные лидпровайдеры и «российская модель» привлечения

Банковский спрос на лидогенерацию активно стимулировал усиление и рост крупных лидпровайдеров, которые предлагали проведение рекламных интернет-кампаний на собственных и сторонних веб-сайтах с оплатой за заполненную заявку.

В основном крупные лидпровайдеры стали предоставлять лиды банкам по «российской модели». На это было две основные причины. Во-первых, «американская модель» требовала наличия собственного call-центра, а значит дополнительных управленческих и финансовых затрат, а во-вторых, опыт работы с интернет-рекламой позволял обойтись без продажи заявок сразу в несколько банков.

Для получения максимального объема лидов на рынке лидпровайдеры делали основной упор на развитие тематических веб-сайтов и собственное совершенствование в интернет-рекламе. В результате веб-сайты крупных лидпровайдеров стали трансформироваться в некое подобие туристических агрегаторов, где клиент самостоятельно выбирает и заказывает необходимую услугу. Единственным и основным отличием стало букирование услуги непосредственно на сайте банка, а не в пределах сайта агрегатора.

Подобный подход к лидогенерации был прозрачным для банков, позволял прогнозировать дневные объемы и минимизировать риски нецелевых или неэксклюзивных лидов. Более того, контролируя свой траффик, крупные лидпровайдеры могли гарантировать качество лидов своим заказчикам. Конечно, ожидать стопроцентной конверсии из лидов в одобрения и выдачу не стоило. Однако целевые KPI были сопоставимы с привлечением заемщиков из контекстной или таргетированной рекламы.

Все эти факторы в целом позволили крупным лидпровайдерам занять нишу интернет-рекламы с оплатой за заявку и стать одним из крупнейших сегментов Интернета, поставляющего потенциальных заемщиков в банки.

Партнерские сети и «американская модель» лидогенерации

В конце 2011 года на рынке активно стали появляться партнерские сети. Новым участникам рынка, которые являлись обычными посредниками, бизнес казался легким и простым: покупаем лиды у небольших лидпровайдеров (в профессиональной среде их называют веб-мастерами) и перепродаем их банкам.

Каждая партнерская сеть старалась набрать как можно больше веб-мастеров и предоставить банкам максимальное количество заявок или анкет. Цель была простая — игроку с максимальным объемом платят максимальную стоимость за заявку. Однако ситуация развивалась по совершенно другому сценарию.

Партнерские сети оправдывали свое название — главная их ценность была в количестве партнеров. Поэтому первое, что сделали сети для увеличения своего пула веб-мастеров, —вступили в ценовые войны. В результате объемы перетекали от одной партнерской сети к другой до тех пор, пока большинство банков жестко не закрепило максимальную сумму, которую партнерская сеть может выплачивать за заявку лидпровайдерам.

Однако до сих пор осталась открытой другая проблема — прозрачность каналов привлечения. Партнерские сети неохотно делятся с банками реальной информацией о своих веб-мастерах. Причина такого подхода понятна — обладая информацией о конкретном лидпровайдере, банк может устранить из цепочки покупки лидов посредника.

Желание максимизировать объем поставляемых лидов и непрозрачность каналов привлечения привела партнерские сети к ситуации, когда до 80% лидов предоставлялось с помощью «американской модели». Не найдя возможности сотрудничать с банками напрямую, «американцы» активно влились в партнерские сети. Механика работы была простой. Клиент заполнял безымянную анкету на каком-либо сайте. Если данных в анкете было достаточно, ее перебивали в анкеты на сайтах сразу нескольких банков, если нет — отзванивались клиенту, уточняли данные и самостоятельно заполняли банковские онлайн-анкеты.

Основными приверженцами «американской модели» стали кредитные брокеры. Они имели свои собственные веб-сайты, внутренние ресурсы для обзвона клиентов и смогли быстро переориентироваться на новую модель работы.

В силу непрозрачности партнерских сетей банкам было весьма сложно отделить качественный траффик небольших лидпровайдеров от неэксклюзивных анкет кредитных брокеров. В результате с середины 2012 года большинство банков стали работать с партнерскими сетями за одобрение или выдачу кредитных продуктов.

Банковская лидогенерация в 2013 году и развитие рынка в будущем

На середину 2013 года банки уже получили в общей сумме порядка 10 млн заявок на кредитные продукты от лидпровайдеров и партнерских сетей. По сути, это объем всего 2012 года.

Прогноз рынка на конец 2013 года — увеличение в два раза.

По объему предоставляемых лидов рынок поделился в пропорции 50 на 50% между крупными лидпровайдерами и партнерскими сетями. При этом в большинстве случаев оплата за лид осуществляется только крупным лидпровайдерам, а оплата за одобрение или выдачу кредита — партнерским сетям.

В основной своей массе лиды закупают банки, для которых привлечение новой клиентской базы является ключевым моментом деятельности. Реально активных игроков на рынке сейчас порядка 25 банков. По объемам закупок и с учетом их федерального покрытия в первую тройку входят Тинькофф Кредитные Системы, Русский Стандарт и Ренессанс Кредит2.

Практически неинтересна лидогенерация оказалась для зарплатных банков.

Например, среди заказчиков лидов вы вряд ли встретите Сбербанк или ВТБ24. Это объясняется наличием собственной клиентской базы. Очевидно, что при правильной работе с ней себестоимость выданного кредита намного ниже, чем у прямого привлечения.

Банки, которые только выходят на рынок лидогенерации, стараются придерживаться политики минимизации рисков несовершенства внутренних бизнес-процессов и выбирают в качестве провайдеров лидов партнерские сети, где оплата возможна за одобренный или выданный кредит. По мере совершенствования механизмов обработки лидов банки аккуратно начинают закупать их и у крупных лидпровайдеров, не забывая превращать собственную контекстную и таргетированную рекламу в независимый канал лидогенерации.

Очевидно, что если мы не вступим в очередной кризис, рынок банковской лидогенерации будет расти и становиться более прозрачным.

Но не стоит забывать о простом правиле интернет-маркетинга: пионеры новых каналов всегда получают больше и за меньшие деньги, ведь с ростом рынка растет и цена.

1. По оценке компании SalesLeads.Ru.
2. На основании присутствия предложений банков на сайтах лидпровайдеров и в партнерских сетях.