Естественный отбор: как клиенты выбирают банки

Выбрать продукты и услуги, в том числе финансовые, нередко помогает не реклама, а чужое мнение. По данным компании Synovate Comcon, россияне больше всего прислушиваются к мужчинам-карьеристам в возрасте от 25 до 44 лет.

Согласно исследованию РосИндекс компании Synovate Comcon за I квартал 2013 года, при приобретении товаров и услуг для потребителей важна не столько информация из официальной рекламы (ролики, баннеры, билборды), сколько мнение близких знакомых и просто уважаемых людей. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, при выборе банковских и страховых услуг россияне прислушиваются преимущественно к мужчинам в возрасте от 25 до 44 лет, проживающим в городах-миллионниках.

Такие мужчины — лидеры word of mouth (реклама из уст в уста). «Это эмоционально устойчивые экстраверты. Для них важна карьера, они являются поклонниками новых технологий, — комментирует директор по работе с клиентами Synovate Comcon Людмила Бартенкова. — Такие люди открыты всему новому, более общительны и активны. Для них имеют важность бренд и качество предоставляемых услуг». Бартенкова подчеркнула, что именно эти люди являются лидерами мнений и во многом формируют представление о конкретных банковских продуктах и самих банках.

Вначале было слово

Если исходить из двухступенчатой модели коммуникации, разработанной английским социологом Полом Лазарсфельдом, распространение информационного сообщения в обществе производится через так называемых лидеров мнений, которые не только передают информацию, но и оказывают влияние на потребителей.

Сегментация Synovate Comcon «коммуникативные группы word of mouth» позволяет выделить категории таких лидеров и спланировать работу с устной рекламой, которая по результатам опросов является для потребителей самым важным источником информации после личного опыта. Бартенкова рассказала, что в рамках данной сегментации выделяются следующие коммуникативные группы, важные для инициирования word of mouth: распространители (connectors), знатоки (experts), убеждающие (salesmen) и, собственно, сами лидеры (сhampions).

«Распространители обсуждают новые или существующие товары и услуги с широким кругом людей, способствуют распространению новой информации, — объясняет эксперт Synovate Comcon. — Знатоки могут рассказать много и подробно об определенной категории товаров или услуг, делятся знаниями о продукте. Убеждающие чаще всего способны, соответственно, убедить других в своем мнении при обсуждении определенного товара или сервиса, способствуют принятию определенных решений при покупке». А лидеры, подчеркивает Бартенкова, это узкая группа наиболее активных в отношении word of mouth людей, объединяющих в себе характеристики всех указанных категорий.

Куда уходят баннеры?

Начальник центра корпоративных коммуникаций Нордеа Банка Ирина Левитина согласна с тем, что как собственный личный опыт, так и опыт родных, друзей, знакомых или просто авторитетных людей играет существенную роль при выборе поставщика услуг, в том числе и на банковском рынке. «Для многих людей уже стало привычкой, определяясь с выбором, например, турагентства, отеля, магазина или, скажем, автосервиса, в первую очередь спросить мнение своих друзей или коллег, а также найти соответствующие отзывы в Интернете, — говорит Левитина. — И чем более конкретный и достоверный опыт приведен, тем больше доверия он вызывает. Часто человек принимает решение на основании мнений даже неизвестных ему людей».

Левитина отметила, что у этого канала коммуникации есть одно важное преимущество. Информация, переданная устно, как правило, носит оценочный, эмоциональный характер и таким образом формирует у человека не только определенное знание о том или ином продукте, услуге или компании, но и сразу — конкретное к ней отношение. Формирование позитивного отношения, на базе которого можно построить долгосрочное сотрудничество с клиентом, и является основной целью коммуникаций компаний.

«Конечно, при непосредственном общении с организацией у клиента может измениться отношение в лучшую или худшую сторону, но это уже зависит от профессионализма сотрудников и качества услуг, — продолжает начальник центра корпоративных коммуникаций Нордеа Банка. — Отзыв же сделает свое главное дело — приведет в компанию потенциального клиента, изначально настроенного позитивно».

По наблюдениям Левитиной, этот канал коммуникаций становится все более значимым и в банковском секторе. С одной стороны, на различных специализированных интернет-площадках создаются форумы для общения клиентов как с банками, так и между собой. С другой — сами кредитные организации дают возможность своим клиентам открыто высказывать свою позицию, например на корпоративных страницах в соцсетях. «То есть процесс носит двусторонний характер. Обе стороны — и банки и их клиенты — заинтересованы в развитии канала word of mouth и прилагают к этому усилия», — заключила Левитина.

С ней солидарны эксперты медиагруппы «Событие» (оказывает всестороннюю коммуникационную поддержку Мособлбанку и Инресбанку). По их мнению, устная реклама в банковской сфере, действительно, неплохо работает, но может оказать как положительный эффект, так и негативный. «По силе воздействия такая реклама сопоставима с прямыми продажами или даже превосходит их, — полагают эксперты «События». — Время прямой баннерной рекламы проходит. Будущее — за комплексными решениями, в основе которых таргетирование аудитории и программы лояльности. Сочетание этих элементов дает хороший результат».

Бабушки — старушки

То, что реклама word of mouth является действенным способом продвижения финансовых услуг, подтверждает председатель Московской рекламной гильдии при ТПП РФ Ирина Матысяк. «Такая реклама в России давно действует, в том числе в финансовой сфере, и по-русски называется ОБС, то есть „одна бабка сказала», — рассказывает Матысяк. — Этот способ продвижения продуктов и услуг является достаточно действенным с точки зрения психологии. Притом именно психологии, а не технологий. Если мы доверяем человеку, который доносит нам сообщение о товаре или сервисе, мы с большей уверенностью это приобретаем».

Далее Матысяк рассуждает следующим образом: «Что, к примеру, главное при выборе страховой компании? Конечно, гарантия выплаты. И решающим фактором для обращения к тому или иному страховщику является не разноцветная реклама, а информация, полученная от хорошего знакомого, о том, что ему без проблем выплатили страховое возмещение. Бесполезно вкладывать в имидж много денег, если клиенты жалуются на запутанные договоры и проблемы с компенсациями».

Правда, по мнению председателя Московской рекламной гильдии, пока рынок продвижения по принципу «из уст в уста» в России продолжает развиваться хаотично. В основном потому, уверена она, что в нашем бизнесе официально не зафиксировано такое понятие, как goodwill (отражение в отчетности рыночной стоимости компании без учета стоимости активов и пассивов. — Прим. ред.). «По сути, речь идет о деловой репутации компании», — уточнила Матысяк.

Она обратила внимание на то, что потребителей, покупающихся на прямую рекламу, становится все меньше. «Люди хотят идти по пути наименьшего сопротивления и многое черпают, к примеру, из соцсетей. Но если сообщение о качестве товара будет ложным и потребитель это обнаружит, то эффект от такой рекламы будет негативный. Клиента можно обмануть лишь один раз», — заключила председатель Московской рекламной гильдии.

Опубликовано на сайте: 24.05.2013

Автор: Юлия Полякова

Источник: http://www.banki.ru/

Горячие предложения

Кредиты на карту

более 30 онлайн-сервисов!

Ставка - от 0.01%

Срок - до 180 дней

Сумма - до 20 000 грн.

Документы - паспорт и код

кредиты на карту

первый кредит до 5000 грн. под 0%

Сумма: до 10 000 грн.

Cрок: до 30 дней

Возраст: от 18 до 65 лет

Документы: карта, паспорт и ИНН



Путеводитель

Как выбрать надежный банк

Даже профессионал не скажет наверняка, надежен ли тот или иной банк. Однако простой анализ регулярной банковской отчетности и некоторых других источников позволит сделать выбор банка более или менее объективным.

Видео путеводитель