Экспетрная оценка рекламы банков: свободу девушкам!

Политика в рекламе воспринимается хуже, чем шутки по поводу семейных ценностей

Вот уже год каждый месяц «Банковское обозрение» выбирает несколько образцов рекламной продукции банков и отдает их для оценки независимым экспертам. Обычно это специалисты по брэндингу, дизайну, руководители маркетинговых агентств или пресс-служб. Среди экспертов обязательно — именитый деятель культуры, ТВ или шоу-бизнеса. В общем, это люди, которые знают, как воздействовать на массовое сознание.

Эксперты ставят оценки «нравится», «не нравится», «никак», поясняя свой выбор и даже подкрепляя его мимикой на своих фотографиях. Выбор, конечно, субъективный — никакой залицензированной методики оценки нет. Это просто обратная связь со стороны коллег-специалистов, игровая площадка для оценки и сопоставления.

Сначала в игру включились эксперты — они поняли, как надо позировать, чтобы получались вкусные фотографии, как надо комментировать. В банках, особенно тех, кто подвергся оценке, сначала относились настороженно. Были даже попытки возмутиться полученной оценкой. Но теперь и банки включились в игру. Редакция уже получила несколько доверительных откликов, в которых коммуникационные службы банка признались, что внешняя оценка, опубликованная в «БО», дает маркетологам банка дополнительные аргументы, например, когда возникает дискуссия о необходимости корректировки имиджа. В самом деле, читатели «БО» уже понимают, что случайный выбор экспертов исключает какую-то предвзятость — оценки искренние, ассоциативные, и в то же время сделанные людьми, понимающими, что такое восприятие рекламы.

В нынешней подборке рекламных образцов есть довольно любопытные экземпляры. Например, девушка в поле с красной тканью и лозунгом «Свобода выбора» (рекламный модуль МДМ-Банка) нескольким экспертам навеяла политические ассоциации. Однако «БО» не торопилось бы записывать это обстоятельство в минус. В общем, тем формат и хорош, что читатели тоже соучаствуют в экспертизе — у каждого рождается свое мнение по поводу мнения эксперта.

Итак, очередная порция рекламных модулей. Выше всего в этой подборке эксперты оценили модуль Бинбанка с веселой семьей.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

место	идея	банк	НРАВИТСЯ!	НЕ НРАВИТСЯ!	НИКАК!
1	Слишком много потребностей?	Бинбанк	3	1	-
2	Кредит с двумя документами	Ситибанк	2	-	2
3	Кролики у норы	Банк Москвы	1	2	1
4	Большие деньги	Росбанк	1	2	1
5	Девушка в поле	МДМ-Банк	1	3	-

БИНБАНК

Яков Миневич,

партнер, руководитель корпоративной практики агентства «Р.И.М. Портер Новелли»

Несколько цинично, но жизненно, по крайней мере для мужской части целевой аудитории: кто еще «тянет» из нас деньги, как не наши близкие? Слоган и имидж хорошо дополняют друг друга, идея сообщения легко воспринимается и соответствует восприятию значительной части целевой аудитории. Проблемы макета: название банка можно узнать, только если присмотреться к мелко написанному веб-адресу в левом нижнем углу, а логотипа банка нет в макете вообще. Кроме того, для использования outdoor контактная информация слишком мелкая и слишком низко расположена.

Валерия Степина,

дизайнер наружной рекламы

Простенько и ясненько, без затей. Информация воспринимается сразу (ясно что, зачем и куда звонить). Правда, неясно, какой банк предоставляет эти услуги, если, конечно, постер не под вывеской банка. Если увидеть его не на витрине среди других услуг того же банка, а среди массы аналогичных услуг, взгляд может и не задержаться.

Оксана Лобанова ,

генеральный директор коммуникационной группы «Максима»

Реклама лаконичная, простая, понятная, продуктовая. Содержит все формальные требования и характеристики рекламы, обращает внимание на продукт. К сожалению, в ней не хватает «фишки», нет явного имиджевого отражения характера банка; зато социальная ситуация отражена безупречно: кормилец идет на разрыв. Думаю, интеллигентная мужская аудитория позитивно воспримет это как сигнал о поддержке и партнерстве.

Тина Канделаки,

телеведущая

На мой взгляд, семейные рекламы не всегда к месту. Если бы это были, к примеру, Букины, то было бы хотя бы забавно. Понятно, что в рекламе стараются экономить на звездах, потому что использовать знаменитостей не каждому по карману. Что мне не нравится в этой семье? У них слишком много потребностей. Эта несчастная жена, которая тянет мужа, оставляет у меня не очень позитивное впечатление. Вроде и есть какая-то претензия на чувство юмора, но будто решили до конца не шутить. Анекдот, рассказанный наполовину, никогда смешным не бывает! Такое впечатление, что хотели сделать с юмором, а получилось серьезно.

СИТИБАНК

Яков Миневич,

партнер, руководитель корпоративной практики агентства «Р.И.М. Портер Новелли»

Просто и без погони за натужным креативом. В макет одновременно поместили две идеи: рассмотрение заявки за один день и необходимость всего двух документов. Хотя, наверное, вместо будильника лучше подошел бы секундомер — он больше олицетворяет идею скорости. Но в целом картинка будильника, видимо, поставлена в качестве дани той традиции, что в рекламе должно быть хоть что-то нарисовано. Закройте рукой левую четверть баннера — хуже он не станет. С другой стороны, макет лаконичный, легко считываемый, хорошо использующий фирменную дугу в качестве «моста» к деньгам.

Валерия Степина,

дизайнер наружной рекламы

Просто. Современно. Абсолютно в стиле этого банка. Удачно обыгран элемент логотипа в тексте. Он же поддерживается и в форме часов на фотографии. Проста и эффективна сама идея насчет «только двух документов». Хочется пойти и сразу взять этот кредит.

Оксана Лобанова ,

генеральный директор коммуникационной группы «Максима»

Указан и смысл сообщения, и само потребительское предложение донесено понятно, емко, кратко. Хорошее сочетание цветов, шрифта, все лаконично и очевидно. Но креатив как таковой, можно сказать, отсутствует — речь идет только о грамотной верстке рекламного пространства. Понимаю, что будильник должен якобы говорить о скорости кредита, но исторически это всегда тревожный символ, добавляющий нетерпения и напряжения.

Тина Канделаки,

телеведущая

По моему мнению, Ситибанк, как и подобные банки подобного уровня, не нуждается в имиджевой рекламе. Он просто информирует о новых услугах. Все логично, четко и ясно. Можно, конечно, упрекнуть в отсутствии фантазии. Но Ситибанк может себе это позволить

БАНК МОСКВЫ

Яков Миневич,

партнер, руководитель корпоративной практики агентства «Р.И.М. Портер Новелли»

Да, макет яркий и красочный, вот только ассоциировать себя с кроликами, а свою квартиру с норой потребитель, вероятно, не захочет. На мой взгляд, в данной рекламной линейке попытка неформального и нестандартного общения с потребителем перешла в другую крайность, особенно удивительную на фоне общего консерватизма визуального стиля банка. Много претензий к фразе в центре макета: сам текст, особенно оборот «навели красоту», цвет, кавычки, висящий союз, центральная выключка, интерлиньяж и пр. Текст внизу макета с условиями кредитования также явно мелковат для использования outdoor.

Валерия Степина,

дизайнер наружной рекламы

Общая рекламная идея со зверями в лесу, которые берут кредиты под разные нужды, неплохая. Она сильно отличается от общей массы подобных услуг и, соответственно, выделяет банк. Однако исполнение оставляет желать лучшего. Надпись о кредитах не читается. Видны только зайцы. Возможно, постер висит в витрине самого банка, тогда он имеет хоть какой-то смысл. Если нет — сложно определить, к какому банку относится, если не видеть телевизионной рекламы. Реклама на улице должна восприниматься и идентифицироваться с первого мельком брошенного взгляда.

Оксана Лобанова ,

генеральный директор коммуникационной группы «Максима»

Отношение участников банковского рынка к данной концепции в целом и к креативной концепции в частности было противоречивым. Несмотря на это, с точки зрения коммуникации рекламу можно считать успешной. Удачно сочетается имиджевая и продуктовая составляющая. Возможно, она слишком эмоциональна для строгой банковской рекламы, но эмоции в данном случае даже способствуют рекламе потребительского кредита.

Тина Канделаки,

телеведущая

Реклама достаточно веселенькая. Но… у меня создается впечатление, что представители Банка Москвы большие поклонники Гринпис. Или кто-то из сотрудников очень любит кроликов, или не умеет их готовить. Мне кажется, это реклама больше подходит для регионов, чем для крупного города. Почему не мишки на бревне? На мой взгляд, это было бы гораздо актуальнее. Реклама ничего, кроме улыбки, не вызывает. Просто смешно. Но не эффективно.

МДМ-БАНК

Яков Миневич,

партнер, руководитель корпоративной практики агентства «Р.И.М. Портер Новелли»

В макете точно поймана и передана важная идея cash loan (денежного кредита) — свобода потребителя в скорости принятия решений и осуществлении неожиданных трат. Макет производит впечатление политической рекламы: девушка, колосья, хлебные поля, российский флаг — весь набор «патриотических» символов. Но, тем не менее, картинка удалась: и девушка, лица которой мы не видим, но абсолютно «считываем» эмоцию, и образ свободы как бескрайних просторов, посреди которых она стоит, и ветер, развевающий красную материю, и движение навстречу солнцу. К недостаткам можно отнести маленький и плохо различимый логотип.

Валерия Степина,

дизайнер наружной рекламы

Постер просто ни о чем! Непонятно, что изображено на фотографии. Девушка с развевающимся красным полотнищем над головой, или она купила в кредит красное платье и радуется, выйдя с ним в поле? Мысль о свободе планирования можно выразить какими-нибудь другими средствами. Цветовое решение вызывает ассоциации с российским флагом. Мельком взглянув на постер, можно подумать, что речь идет, например, о выборах. Фирменный стиль самого банка вовсе не обязывает к использованию таких цветов.

Оксана Лобанова ,

генеральный директор коммуникационной группы «Максима»

В этой рекламе абсолютно нет креатива. Символы свободы — голубое далекое небо, развевающийся на ветру флаг, кстати, еще и красного цвета. Хочется добавить медаль, герб, логотип политической партии — и готова политическая реклама. На продукт — «потребительский кредит» — она совершенно не ориентирует, даже наоборот, настраивает иронически. Ведь кредит никогда не позволял делать что-то свободно, кредит закабаляет. Заемщик все прекрасно знает и о процентах, и об испорченной кредитной истории, так что подобная реклама его загипнотизировать не может.

Тина Канделаки,

телеведущая

Если бы мы до сих пор жили в Советском Союзе… Была такая картина Петрова-Водкина, где в поле на лошади скачет голый мужчина. Вот я бы лучше вместо девочки поставила бы подобного персонажа без трусов и с красным шарфом на шее, и пусть он едет куда хочет. Сельская реклама какая-то. Любопытно посмотреть на креэйтора, который данный опус придумал. Если в пшеничное поле поставили несчастную девушку, то почему она не крестьянка? Почему она стоит в исконно русском поле и в американских джинсах? А судя по ее прическе, майке и тем же джинсам, она претендует на звание городского жителя. А где вы такие пшеничные поля в Москве видели? И зачем девушка держит в руках красное знамя? Это реклама банка или компартии перед выборами?

РОСБАНК

Яков Миневич,

партнер, руководитель корпоративной практики агентства «Р.И.М. Портер Новелли»

Рекламировать кредит, показывая гору денег, банально. Понятно, что у банка эта гора есть, но на насыщенном предложением рынке это не является преимуществом. А главным «преимуществом» банка в макете является возможность привлечь поручителя, изящно названого «близким человеком». Назвать это уникальным предложением — явная натяжка. Также смущает использование слова «нецелевой». Ведь таким он является для банка, а не для потребителя, который как раз прекрасно знает, на что он хочет потратить деньги. Да и не такие уж эти деньги большие — на макете изображена скромная сумма в 8400 рублей.

Валерия Степина,

дизайнер наружной рекламы

«Большие деньги» тонут в желтом тумане «нецелевого кредита». Нет идеи (попытка автора изобразить горы денег не считается). Полная каша. Неаккуратный макет: блеклые цвета (например, сайт банка выглядит более жизнеутверждающе), облака и/или горы на заднем плане очень невнятны, наползают на деньги.

Оксана Лобанова ,

генеральный директор коммуникационной группы «Максима»

Образец традиционной банковской рекламы. Не так давно аналогичной «безликой» рекламы банковского сектора и потребительских программ было очень много. Потом некоторые банки начали отстаивать свой индивидуальный имидж, поддерживающий уникальность и индивидуальность предложений, тем самым привлекая повышенное внимание целевой аудитории. В данном случае креативная составляющая выражена слабо, но смысл предложения прост и доступен. Словосочетание «Большие деньги», вынесенное под потолок макета, рассчитано на нашего специфического потребителя, падкого на такие приманки.

Тина Канделаки,

телеведущая

Деньги есть деньги. И когда ты их видишь, ты сразу же начинаешь думать о деньгах же. Это точная адресная реклама. Но такие рекламные плакаты мне кажутся чересчур простыми и слишком очевидными. Я бы не стала придираться к работе копирайтеров. Другое дело, что тут совершенно отсутствует фантазия. Хочешь иметь большие деньги? Все очень просто. Не надо придумывать сложные схемы, как заработать, а надо просто прийти в Росбанк и взять.