Бюджетирование затрат на маркетинг

Большинство компаний сейчас испытывают ограничения по ресурсам. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на потом, частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции.

В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе.

В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

  • мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
  • передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

Анализом данного рынка:

  • Кто является существующим и потенциальным клиентом.
  • География размещения клиентов.
  • Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.
  • Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.
  • Каковы условия конкуренции.

Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

Список статей затрат на рекламную деятельность

  1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
  2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
  3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
  4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
  5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
  6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
  7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
  8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
  9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
  10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
  11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
  12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
  13. Рекламные видеоролики.
  14. Рекламные стенды вне территории организации.
  15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
  16. Почтовые расходы на прямую рассылку.
  17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
  18. Затраты на оконную рекламу.
  19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

Затраты на маркетинговые исследования

  1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
  2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
  3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
  4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
  5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
  6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Затраты на связи с общественностью

  1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.
  2. Празднование годовщин и знаменательных дат.
  3. Производство и рассылка годового отчета.
  4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
  5. Календари.
  6. Поздравительные открытки.
  7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
  8. Пожертвования и дотации.
  9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
  10. Оплата консультантов по связям с общественностью.
  11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
  12. Подарки и сувениры с лого организации.
  13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.
  14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
  15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.
  16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.
  17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.
  18. Пресс-конференции.
  19. Затраты на стипендии.
  20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.
  21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.
  22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.
  23. Разработка торговой марки или лого компании.

Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

  1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
  2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
  3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
  4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
  5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
  6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
  7. Организация встреч с новыми клиентами.

Опубликовано на сайте: 01.09.2009

Источник: http://www.marketing-ua.com/



Статьи о банковском рынке Украины на ваш e-mail!


Путеводитель

Как выбрать надежный банк

Даже профессионал не скажет наверняка, надежен ли тот или иной банк. Однако простой анализ регулярной банковской отчетности и некоторых других источников позволит сделать выбор банка более или менее объективным.

Видео путеводитель