Блиц-интервью: рекламная деятельность банков и ее эффективность – часть 2 04.04.2012
Prostobankir.com.ua продолжает блиц-интервью с топ-менеджерами украинских банков по теме банковской маркетинговой деятельности. // 04.04.2012
Продолжение. Начало читайте здесь.
Насколько уместным Вы считаете привлечение аутсорсинговых компаний для разработки всей рекламной стратегии банка?
Леонид Гребинский, Председатель Правления АКБ «Индустриалбанк»
В настоящее время многие банки прибегают к услугам аутсорсинговых компаний для разработки рекламной стратегии. Ведь для подготовки стратегии недостаточно иметь только свой взгляд «изнутри», очень важно получать видение продвижения продукта со стороны.
Однако полагаться исключительно на сторонние компании нельзя, поэтому работа строится в тесном взаимодействии банковской службы маркетинга и аутсорсинговой компании.
Наталья Бондаренко, начальник управления связей с общественностью ВТБ Банка
Вопрос привлечения аутсорсинговых компаний для разработки рекламной концепции абсолютно индивидуален, и решение по нему каждая компания принимает для себя самостоятельно. Не существует абсолютных рецептов.
Наш банк в маркетинговой деятельности использует принцип разумного распределения зон ответственности. Стратегическую разработку стратегии маркетинговых коммуникаций на год осуществляет соответствующее подразделение банка – Управление связей с общественностью. Комплексная программа маркетинговых коммуникаций банка раз в полгода утверждается Правлением банка.
Для идейной, практической проработки рекламных кампаний мы приглашаем агентства, специализирующиеся на том либо ином виде работ. Например, весенняя рекламная ТВ-кампания ВТБ Банка, героем которой стал известный украинский футболист Андрей Воронин, является комплексным рекламным продуктом: креативная концепция ролика разработана рекламным агентством Saatchi & Saatchi Ukraine, производство ролика выполнила компания Radioaktive Film, а программа размещения разработана медиа-агентством «Старком Украина».
На наш взгляд, именно такой подход является оптимальным для банковского рынка: высококвалифицированные специалисты маркетинговых банковских подразделений совместно с бизнес-подразделениями, финансовыми подразделениями учреждения как никакая аутсорсинговая компания в состоянии проанализировать рыночную ситуацию, конкурентную среду и в зависимости от поставленных задач разработать наиболее эффективный маркетинговый «микс».
Галина Жукова, член Правления, директор по розничному бизнесу и сети ПАО «Credit Agricole»
Что продвигать и целевую аудиторию банки определяют сами. Привлечение аутсорсинговых компаний уместно для разработки креативной идеи, позиционирования продуктов на рынке и каналов продвижения.
Если компании не хватает собственных ресурсов и опыта и в этой области, академические знания и разносторонний опыт внешних специалистов будут полезны. Однако тактические и стратегические расчеты должны оставаться за специалистами компании.
Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank
Смотря, что мы называем стратегией. Если речь о конкретных рекламных кампаниях, то, конечно же, на 100% оправдано привлечение профессионального рекламного агентства. И не зря гласит народная мудрость: «Одна голова – хорошо, а две – еще лучше», так и в рекламе - чем больше людей думает над нашей рекламой, тем больше шансов получить на выходе что-то действительно особенное и успешное. Однако, если речь идет о стратегии более высокого уровня, эта задача настолько серьёзная и сложная, что доверить ее консультантам – с нашей точки зрения не оптимально.
Дополнительно – банковская область имеет особенную национальную специфику, что затрудняет привлечение иностранных экспертов.
Дмитрий Юферов, директор департамента маркетинга Проминвестбанка
Когда речь идёт о кретивных решениях, это – непременное условие получения хорошего результата. Единый стиль, общая система образов – система коммуникаций должна последовательно транслировать месседжи банка.
Что касается проведения рекламных кампаний, то жёстко планировать действия банка на длительный период имеет смысл, только если предполагаются «прорывные» действия – вывод локомотивного продукта, коррекция имиджа, вхождение в новый сегмент рынка. Такие цели одним днём не достигаются, и это требует длительной, последовательной и очень стабильной рекламной поддержки. Как следствие – большие годовые контракты на размещение.
Если же «прорывных» задач нет, то, учитывая высокую динамику банковского бизнеса, реализация годовых стратегий не настолько эффективна как работа посредством цепочки тактик в русле общего направления. Банкам очень часто приходится принимать быстрые, «рабочие», решения и важно быть гибким в выборе средств достижения цели.
Не могли бы вы привести пример наиболее удачной рекламной кампании / образа, с Вашей точки зрения?
Леонид Гребинский, Председатель Правления АКБ «Индустриалбанк»
На мой взгляд, яркой рекламной кампанией за последнее время стала рекламная кампания Эрсте Банка по продвижению депозитных вкладов физических лиц «А з ким Ви банкінгуєте?». Безусловно, если рассмотреть объем вкладов физических лиц в данном банке за последние 5 месяцев, то мы видим существенный приток средств населения в банк, на что, несомненно, повлияла активная рекламная кампания. Но это уже работа аналитиков по просчету адекватности расходов полученным доходам.
Галина Жукова, член Правления, директор по розничному бизнесу и сети ПАО «Credit Agricole»
Пример удачной кампании из собственного опыта – это рекламная кампания Креди Агриколь с привлечением культового актера Жерара Депардье. Мы создали очень точный, положительный образ для банка, повысили brand awareness, закрепились в сознании потребителей как французский банк. Результаты исследований и собственные подсчеты показали, что инвестиции в эту кампанию себе оправдали.
Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank
Реклама финансовых услуг очень сложная, потому что тяжело показать сам продукт, обычно он достаточно сложный и «неуловимый». Потому очень большая роль креатива. Мне очень нравится реклама американской компании «E-trade», которая дает возможность онлайн трейдинга на бирже. С помощью использования ребенка, как главного героя, компания успешно показывает, насколько их система проста и доступна. При этом реклама вызывает очень позитивные эмоции и отлично запоминается. Также, похоже, что смелый подход приняла страховая компания Geico, которая рекламирует геккона и свинью под именем Максвелл.
Судя по результатам – хорошо обоснованная смелость может окупаться!
Дмитрий Юферов, директор департамента маркетинга Проминвестбанка
«Удачность» либо «неудачность» рекламной кампании может оценить только её заказчик, посмотрев на бизнес-результат. Только ему известно вернулись ли инвестиции в рекламу, что происходит с продажами, как изменились характеристики бренда. Все остальные могут лишь давать общую зрительскую оценку, так же как оценивали бы фильм или книгу: понравилось либо нет.
Каким образом можно определить уровень удовлетворенности клиента банковским сервисом?
Леонид Гребинский, Председатель Правления АКБ «Индустриалбанк»
Первым и основным показателем удовлетворенности клиента является его лояльность, то есть использование им различных услуг и продуктов одного банка. И, конечно же, отзывы клиентов о банке. Уровень удовлетворенности банковскими услугами зависит от таких критериев, как качество обслуживания клиентов и качество предоставляемых услуг. Что касается качества обслуживания, то здесь очень важно постоянно проводить мониторинг мнения клиентов об обслуживании в банке, например, путем анкетирования.
Важно отслеживать появление негативных публикаций в прессе и в интернет-пространстве (форумы, специализированные сайты и пр.) о банке и об обслуживании в нем, вовремя реагировать на жалобы, принимать меры по их устранению.
Также довольно часто банки пользуются услугами аутсорсинговых компаний для обзвона клиентов с целью определения степени удовлетворенности качеством обслуживания и предоставляемыми услугами, что тоже позволяет выявить, как сильные, так и слабые стороны в работе банка.
Галина Жукова, член Правления, директор по розничному бизнесу и сети ПАО «Credit Agricole»
У нас в банке мы внедрили два глобальных процесса, которые работают на определение уровня удовлетворенности и повышение качества услуг. Первый – это Mystery shopping, что дает нам экспертную оценку качества обслуживания клиентов, честности и профессионализма сотрудников. «Тайные покупки» мы проводим регулярно в течение трех лет. Сотрудники отделений имеют возможность видеть отчеты «покупателей» в режиме он-лайн. Второй процесс – это «Обработка обращений клиентов». Любой потребитель может оставить банку обращение, жалобу, просьбу, вопрос и получить ответ в кратчайшие сроки. Все обращения клиентов обрабатываются централизованно, и на их основании также формируется картина того, что удовлетворяет или не удовлетворяет наших клиентов. И в первом и во втором случае, в зависимости от полученных результатов, банк разрабатывает план мероприятий для повышения качества обслуживания.
Дмитрий Юферов, директор департамента маркетинга Проминвестбанка
Если не затрагивать тему исследований и специализированных методик, то самые очевидные показатели – количество повторных продаж и стаж клиента. На сегодняшний день в базе банка есть счета, открытые клиентами сразу после создания банка.
Если клиент годами работает с банком, держит у нас основной расчётный счёт компании, постоянно или периодически размещает деньги на депозите, кредитуется и т.д. – это ли не показатель того, что наша работа клиента удовлетворяет?
Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank
Есть множество способов. В основном это разные виды опросов и сбора обратной связи. Тут все средства хороши: и телефонные опросы клиентов, и тайные закупки, и анкеты в отделениях. Но более объективная картина складывается, если использовать несколько инструментов в комплексе. Главное – не уставать просить клиента давать обратную связь. И делать это – постоянно. Отдел качества обслуживания нашего банка собирает и анализирует информацию в постоянном режиме, а не периодическими замерами: это и стандартная форма обратной связи на корпоративном сайте, это и программа «5 копеек», с помощью которой клиент может оставить отзыв, пожаловаться или дать совет банку. Также мы ежедневно общаемся с клиентами на форумах и в социальных сетях, что помогает расширить массив информации.
Дата: 04.04.2012
Автор: Простобанк Консалтинг