Банк для клиента (часть 2)

Продолжение статьи про принципы Umpqua Bank, который сделал из своих офисов подобие центров для проведения досуга.

Продолжение статьи. Начало статьи, 1 часть.

В магазине есть Discover Wall – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах банка. Каждому экрану и цвету соответствует одна из четырех групп продуктов. Есть и прикольные манипуляторы в виде чашек. Цвет выбирается клиентом в зависимости от вида продукта.

Сотрудники учреждения, облаченные в униформу, не сидят на своих рабочих местах, а смешиваются с посетителями, отвечают на их вопросы, консультируют, рассказывают о различных услугах банка. Сведения о тех или иных продуктах не только представлены на экранах Discover Wall или в виде традиционных брошюр, но и упакованы в яркие цветные коробки, выстроенные пирамидками на столиках и в изобилии представленные на стендах, как и продукция местных умельцев. Следует принять во внимание, что для банковской отрасли дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг банка, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать»,«увидеть», «ощутить» и, в целом, воспринять. Именно такой подход позволил отделениям банка превратиться в настоящие магазины, наполненные осязаемыми предметами, которые покупатели могут пощупать, среди которых они могут заниматься шопингом.

Кроме того, банк сопровождает любые финансовые операции своих клиентов кучей маленьких приятностей, начиная от своего взноса до $120 на сберегательный или расчетный счет при его открытии, и заканчивая шоколадными монетами, которые подаются на серебряном блюде после любой выполненной транзакции. Приятности подстерегают даже не клиентов банка. Например, сотрудник банка может пойти в соседний магазин кофе и купить напиток для всех стоящих в очереди.

Один из основных принципов работы банка – право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать территорию в общественных интересах. Любой посетитель может предложить идею вечернего мероприятия, и если они понравятся банку, то он бесплатно предоставит площадку для него. Например, просмотр фильмов (до 40 человек), занятия спортом, танцевальный вечер. В результате во многих местах Umpqua Bank стал аналогом наших домов культуры в послевоенные годы. Так решается задача привлечения к себе в офис клиентов.

И чем больше времени жители в окрестностях банка проводят в их магазине, тем больше вероятность того, что в конце концов они приобретут один из банковских продуктов. Обычно это происходит не сразу. Сначала будущие клиенты приходят в банк только ради бесплатного кофе и свежих газет, но именно они в конечном итоге становятся соавторами финансового успеха банка.

Серьезный рост банка более чем в тридцать раз потребовал проведения серьезной работы по управлению качества сервиса. Специалисты, приглашенные Umpqua Bank, разработали специальную программу оценки качества сервиса, основанную на количестве и тональности обращений в банк, регулярных опросах потребителей и других критериях. Для каждого отделения и подразделения банка ежемесячно определяется показатель ROQ (return on quality – «доходность качества», аналог таких широко используемых показателей, как доходность капитала и доходность активов). При этом компьютерная программа, производящая расчеты, указывает, какие проблемы спровоцировали снижение рейтинга, если таковое имело место.

Повышению качества обслуживания способствует и то, что каждый сотрудник банка способен обслужить любой запрос клиента. Сколько раз вы приходили в банк по делу и обнаруживали, что нужный вам исполнитель занят, а другие работники хоть и были свободны, но не могли вам помочь? У персонала Umpqua Bank нет «чужой» работы. Для этого сотрудники фронт-офиса проходят специальные тренинги в The World's Greatest Bank University, на которых их учат не только вежливо раскланиваться с клиентами, но и поддерживать с ними разговор на отвлеченные темы. И это не считая регулярных занятий по углублению знаний о банковском бизнесе. Вопреки тенденции специализации, главенствующей в современной финансовой отрасли, персонал Umpqua Bank настраивают на то, чтобы они были универсалами, способными выполнить любую операцию в интересах клиента. Так, кассир может принять заявку на ипотечный кредит, а сотрудник кредитного отдела – проводить посетителя к его сейфу.

Местные общины

В прежние времена в маленьких городах именно банки играли роль центра общественной жизни. Люди собирались там, чтобы узнать последние новости, пообщаться и обсудить важные вопросы, касавшиеся всей общины. В конце ХХ века эта традиция была забыта, но Рэй Дэвис решил ее возродить. Umpqua Bank охотно предоставляет свои помещения для нужд местных общин. Здесь часто проходят заседания различных комитетов и общественных групп. Во всех магазинах размещены стенды с фотографиями и объявлениями, иллюстрирующими жизнь общины. Ну, и конечно, «выставка-продажа», на которой представлены изделия народного промысла местных мастеров и образцы продуктов локальных компаний.

В преддверии нового века Umpqua Bank стал спонсировать музыкальные группы, представлявшие районы, в которых располагались его отделения. Как правило, эти артисты, зачастую самодеятельные, не были известны за пределами своего городка или округа, но их поддержка приветствовалась местными общинами.

Подобная поддержка исполнителей должна была привлечь в банк молодежь, но вскоре оказалось, что любви к музыке покорны все возрасты. Теперь при открытии счета каждому новому клиенту предлагают бесплатный компакт-диск с лучшими произведениями местных исполнителей. Со временем была собрана библиотека из более чем двухсот записей, которую разместили на специальном веб-сайте. Каждый может прослушать эти композиции и заказать для себя диск. Сборники продаются и в магазинах банка. Кстати, некоторые из музыкальных групп, поддерживаемых банком, регулярно выступают на открытиях отделений, а для одной из них в 2006 году было организовано турне по пяти городам. В качестве концертных залов использовали отделения Umpqua Bank.

Примеров, демонстрирующих развитие отношение между банком и местными общинами, достаточно. Вот еще один из многих. В августе и начале сентября 2009 года на банковском сайте проведено голосование «Click 4A Cause», где посетители смогли проголосовать за один из трех проектов, осуществляемых местными некоммерческими группами. Каждый голос был преобразован в доллары, которые Umpqua Bank подарила каждому из проектов. Победитель получил чек на $15 тыс.

Особо следует отметить работу с подростками. Как и Wells Fargo, Umpqua Bank вовлекает детей в свои программы лояльности. Как это ни банально звучит, но он предлагает им бесплатное мороженое.

Если ребенку больше восьми лет, он может запросто прийти в банк, выпить бесплатно лимонад, поесть. Возможно, подобные действия не всегда вызывают лояльность, но уж точно влияют на узнаваемость бренда. Когда они вырастут, очень вероятно, что подумают о том, стать ли клиентом этого банка.

Однако наибольший резонанс получила акция Lemonarie (сочетание слов «лимон» и «миллионер»). Через отделения Umpqua Bank и местные газеты распространялись оформленные в фирменных цветах банка аппликационные формы для детей в возрасте до 13 лет. Им предлагалось получить банковский кредит на организацию лимонадного бизнеса. Для этого надо было заполнить форму, расписаться и получить подпись одного из родителей. Вернув форму в банк, маленький аппликант получал пакет, в котором находились простые и понятные буклеты о том, как ответственно сберегать и тратить деньги. Туда же входили рецепты приготовления лимонада, ярко-желтая пластиковая скатерть, вывеска «лимонадного» стенда, на которой надо было написать нужную фамилию, стаканы, салфетки и десятидолларовая банкнота в качестве кредита, который не надо было возвращать.

В ходе акции такие наборы получили более 2 тыс. детей, среди которых была также проведена лотерея. Пятеро счастливчиков получили от банка полный набор оборудования для производства лимонада и портативный холодильник на тележке.

По окончании акции работники банка получили множество писем, в которых дети и их родители рассказывали об успехах юных предпринимателей. Один из клиентов финансового учреждения, семилетний Брюс Веласко из города Чико (штат Калифорния), в первый же день заработал $48, продавая лимонад с личного прилавка. «Я никогда не забуду этот день, – пишет благодарный отец. – Это просто невероятно!» Брюс тут же вернул банку кредит, несмотря на то, что служащие уговаривали его оформить депозитный счет на эту сумму, и пожертвовал почти половину своей прибыли на благотворительность.

Сотрудники

Мне не удалось обнаружить неординарного подхода Umpqua Bank по стимулированию персонала. Обычные программы: медицинская страховка, пенсионный план согласно закону 401(k). Есть беспроцентное субсидирование услуг стоматолога и фитнес-центра, поездок на работу, продолжения образования и покупки одежды, соответствующей дресс-коду.

Главной особенностью бонусной программы является то, что в центре ее внимания и поощрения находится эффективность работы в команде, а не выполнение обязанностей отдельным сотрудником. Но всем этим трудно объяснить низкую текучесть кадров – около 5,5%, которая вполовину меньше отраслевого значения. Или тот факт, что никто из 1800 сотрудников банка не является членом профсоюзов.

Так же трудно объяснить активное участие сотрудников банка в волонтерской программе Connect. В 2005 году они на добровольных началах отработали в общественных организациях 12 тыс. часов! Зато банк уже четвертый год подряд находится в списке 100 лучших компаний-работодателей по версии Fortune: 23 место в 2010 году, 34-е – в 2009 году, 13-е – в списке 2008 года и 34-е – в 2007 году.

Очевидно, что главными мотивирующими факторами для персонала являются интересная работа, следование всех сотрудников вне зависимости от их организационной иерархии заявленным ценностям компании, а также нематериальное поощрение вроде хрустального приза, который ежемесячно передается лучшему магазину с точки зрения качества обслуживания клиентов.

Поставщики

Какие могут быть поставщики у банка? Сегодня это в первую очередь IT-компании, без чьих продуктов и услуг деятельность современного банка представить уже не возможно. Затраты на них составляют значительную долю в бюджете любого банка. Небольшой по меркам Америки Umpqua Bank смог договориться с Cisco, Intel, Lenovo, Microsoft, Nexus IS и другими компаниям об использовании своих магазинов в качестве испытательного полигона для разработки банкинга будущего, сочетающего индивидуализированное обслуживание клиентов и информационные технологии. Специально для этого в 2006 году банк создал инновационную лабораторию.

Список технологических новинок лаборатории включает в себя:

  • Product Wall: 25-футовая умная, интерактивная, бесшовная динамическая плазменная стена не только демонстрируются клипы о продуктах Umpqua Bank, но также и выдается детальная информацию о них.
  • Community Wall: интерактивный дисплей служит официальным центром коммуникаций магазина. Он предоставляет информацию для волонтеров, сведения о мероприятиях местных общин и тому подобное.
  • LocalSpace: у банка есть собственная социальная сеть. Она открывает новые возможности для наставничества, обмена советами и оказания помощи местным предприятиям.
  • Computer Cafe: встроенные в столешницу современные ноутбуки Lenovo приглашают посетителей к легкому доступу к онлайн-банкингу или просто к серфингу в Интернете.
  • Ask an Expert: Cisco установила в банке один из самых дорогих своих продуктов – систему видеоконференций (TelePresents). C ее помощью любой посетитель может лицом к лицу в любое время пообщаться с экспертами по широкому кругу финансовых вопросов.
  • Interactive and In-store Shopping: продвигает дальше идею банковского ретейла: обзор товаров местных компаний, CD-диски с музыкой местных групп, книги и другие фишки.

Традиционно здесь можно найти автоматы с кофе, в которых клиент может себе выбрать латте, капучино или американо одним нажатием кнопки :).

Как вам нравится такой банк?

Опубликовано на сайте: 23.04.2010

Автор: Эдуард Колотухин

Источник: http://www.e-xecutive.ru/



Статьи о банковском рынке Украины на ваш e-mail!


Путеводитель

Как выбрать надежный банк

Даже профессионал не скажет наверняка, надежен ли тот или иной банк. Однако простой анализ регулярной банковской отчетности и некоторых других источников позволит сделать выбор банка более или менее объективным.

Видео путеводитель