Банк для клиента (часть 1) 22.04.2010

Не делать то, что делают все. Действовать напористо и быстро. Заботиться о клиентах. Руководствуясь этими принципами, Umpqua Bank сделал из своих офисов подобие центров для проведения досуга: тут и кафе, и занятия йогой для домохозяек, и курсы по бизнесу, – идея нашла отклик в душах простых обывателей. // 22.04.2010

Оказывается, идей для создания быстрорастущего банка достаточно. Главное, не делать то, что делают все. То есть перестать быть равнодушным к своим стейкхолдерам. И, наоборот, привлечь их внимание своей искренней заботой о них.

Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, надо помнить о том, что они могут быть заботливыми родителями, социально-ответственными гражданами, любителями музыки или животных…

Элементы бизнес-модели

Традиционная модель

Банк – это серьезное заведение, а не магазин или клуб

Да

Банк – коммерческая, а не благотворительная организация

Да

Банкинг – малоприятное занятие для клиентов

Да

Сотрудники отделены от посетителей стойкой

Да

Банковские услуги не осязаемы

Да

Вечером банк не работает

Да

Дети – это не клиенты банка

Да

Заявленные ценности остаются на бумаге и не разделяются сотрудниками и клиентами

Да

Если они увидят в банке своих друзей, то успех этому банку гарантирован. Посмотрите, какие элементы традиционной бизнес-модели банкинга можно изменить так, как изменил их Umpqua Bank.

С момента основания в 1953 году и до прихода нового президента Рэя Дэвиса в 1994 года South Umpqua State Bank был небольшим провинциальным банком, обслуживающим «сонные уголки» штата Орегон на Западе США. Новый руководитель в корне поменял стратегию организации, постепенно нарастив в нем темп изменений. Банк переделывает название, становится Umpqua Bank, и в 1995 году открывается флагманский магазин с финансовыми услугами. При этом изменение дизайна помещения и отношений с клиентами во флагманском салоне принесло компании в несколько раз больше, чем ожидалось – вместо $13-15 млн клиенты принесли в филиал $30 млн. Успешная апробация новой стратегии позволила в 1996 году анонсировать новую банковскую революцию. С этого момента число новых магазинов каждый год увеличивалось. В 2003 году в банке решили изменить акценты в общении со своими посетителями. Так появились магазины нового поколения – они превратились в общественные центры. Через пару лет банк занял первое место в штате на рынке банковских депозитов для частных лиц с долей в 43%.

Начиная с 2004 года, резко возросла работа банка с местными общинами. Параллельно банк ведет региональную экспансию, обосновавшись в Калифорнии. Уже в 2006 году в Портленде появился магазин с новой концепцией «Neighborhood Stores». Он был сфокусирован на персональном, уютном банкинге для прогуливающихся обывателей.

В 2007 году открывается инновационная лаборатория Innovation Lab. Это единственный в своем роде магазин, представляющий собой смесь самых современных технологий, применение которых идет через призму пользовательского опыта. Он стал платформой для постоянных экспериментов с новыми идеями. 2008 год стал урожайным на награды. Журнал Fortune в начале года в своем списке ста лучших компаний поместил Umpqua Bank на 13 место. За работу по созданию нравственной и социально ответственной профессиональной среды среди 41 коммерческих организаций Companies that Care нашла место и для Umpqua Bank. Для американского бизнес-сообщества, очень внимательного к социальному PR (или корпоративной социальной ответственности, CSR), сам факт такого признания является существенным вкладом в поддержание корпоративных брендов. Плюс в 2008 году рекламные кампании банка отмечены наградой «Bulldog Awards» за выдающиеся достижения в Media Relations & Publicity. Одновременно корпорация начинает активно развивать свою эко-деятельность.

Во второй половине 2008 года, в 2009 году, когда все переживали беспрецедентные изменения в индустрии финансовых услуг, Umpqua Bank оставалось прибыльным предприятием. Так, к концу 2008 года банк обслуживал более 7,5 тыс. ипотечных кредитов, и только два из них оказались не обеспеченными. А в 2009 году банк вновь взял курс на развитие и увеличил число рабочих мест на 8%. В целом, за последние 15 лет банк вырос из шести отделений в одном штате до 154 магазинов по всему тихоокеанскому побережью. Его активы увеличились с $140 млн в 1994 году до $9 млрд в 2009 году, а число сотрудников – с 40 до 1836 человек. Сегодня банк предоставляет широкий спектр банковских и финансовых услуг, включая ипотечное кредитование для юридических и физических лиц.

Постоянное повышение качества обслуживания и стремление произвести благоприятное впечатление на потребителей принесли свои плоды. Опросы показывают, что странное и неблагозвучное название Umpqua («Быстрые воды») воспринимается большинством клиентов как бренд, а не просто как банк, оказывающий те или иные финансовые услуги. Каждый месяц в банк приезжают две-три делегации из других финансовых учреждений Америки – перенимать опыт «передовика».

Рассмотрим, как Umpqua Bank выстраивал свои отношения с заинтересованными сторонами.

Конкуренты

Путь на Олимп начинается с понимания сильных и слабых сторон конкурентов. Обойдите ближайшие отделения банков в своем районе, что вы увидите? Пред вами предстанут близнецы-братья – холодные, спокойные и скучные, где стойки отделяют персонал от посетителей, которым предлагают один и тот же набор продуктов с трудноразличимыми тарифами. Отличают их только рекламные бюджеты и уровень оплаты топ-менеджеров. Как в таких условиях дифференцировать себя, особенно небольшому банку?

Клиентами South Umpqua State Bank были жители маленьких городков вроде Твин Пикс, где все друг друга знают и все вопросы решаются сообща, всем миром. Но даже на локальном рынке он заметно уступал более сильным конкурентам – Wells Fargo, крупнейшему финансовому учреждению на западе США, и региональному US Bank.

Рэй Дэвис перед своим назначением десять лет возглавлял US Banking Alliance и познакомился с работой более сотни мелких банков. Именно тогда он пришел к выводу, что они могут соперничать с более крупными и мощными конкурентами только на уровне маркетинга и бренда: «Я понимал, что не смогу дифференцировать свой банк от конкурентов, тратя больше средств на запуск большего количества продуктов. У крупных финансовых учреждений денег все равно больше. Поэтому я решил увеличить инвестиции в маркетинг».

Но для таких инструментов требовалась идея, и она была у Рэя Дэвиса, считавшего, что самая большая ошибка банкира – это тупо повторять мантру «мы работаем в банковском бизнесе». Идея заключалась в том, чтобы превратить банк в сеть финансовых магазинов, в которых можно заниматься настоящим шопингом. Такой нетрадиционный подход в восприятии банковской отрасли как сферы розничной торговли и стал фундаментом успеха старого банка с новым названием Umpqua Bank.

С изменением понимания сущности банкинга меняются и представления о том, чем должны заниматься в банке. Так, отделения Commerce Bank стали магазинами (banking stores), а ING Direct – кафе. В Umpqua Bank также решили, что они в первую очередь не банк, а магазин. Сотрудники так и говорят: «Мы не банкиры, а ретейлеры! У нас нет отделений (branch), у нас есть магазины (store)!» Но дело не закончилось банальным переименованием отделений в магазины.

Поскольку Рей Дэвис изначально рассматривал свой банк как сеть финансовых магазинов, в которых можно заниматься настоящим «небанковским» шопингом, то магазины наполнили осязаемыми предметами, которые покупатели могли потрогать, посмотреть и купить. В центре зала на столе, как на прилавке магазина, разложены самые разные предметы – обычно это изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или даже продукты из нового продуктового магазина.

Среди такого разнообразия расположены и банковские продукты: упакованные в красивые яркие дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт, ипотечных программ. Эти коробки выстроены пирамидками на столиках и в изобилии представлены на стендах, как и продукция местных умельцев.

Новым клиентам банка, открывшим счет, выдается набор. Он предназначен для хранения всех документов, связанных с новыми счетами: инвестиции, ипотека, деловых и личных счетов. А также брошюры с описание продуктов банка.

Потребители

Развитие коммуникаций и отношений между банком и его потребителями являет собой пример четкого следования стратегии компании. С одной стороны, неформальная атмосфера магазинов, а с другой – глубокая насыщенность информацией и продуктами. Через атмосферу магазинов клиенты получают мотив, чтобы прийти именно в этот банк. А дальше на них оказывает влияние ритейловый механизм. Любому ритейлеру известно, что две трети покупок – импульсные. И когда посетители оказываются в магазине Umpqua Bank, у них вполне может появиться желание что-нибудь купить, а заодно и оформить кредитную карту, открыть банковский счет или даже взять ипотеку.

Уже самый первый пилотный магазин, открытый в 1995 году в пригороде Портленда, ничем не напоминал типичный банковский офис.

Перед тем как все это реализовать, руководители Umpqua Bank ездили по самым лучшим розничным предприятиям (гостиницам, торговым сетям) и наблюдали за тем, как построено обслуживание клиентов там.

Стены были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом Umpqua Blend), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых рекламные брошюры и проспекты банка соседствовали со свежими газетами и журналами. Это делало финансовый магазин похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками банка о кредите или инвестировании средств.

Банку удалось создать для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. «Мы собираемся в Umpqua с друзьями каждую среду, пьем кофе, а потом идем куда-нибудь», – рассказывает Дэниэл Мартинс из Портленда. В современных магазинах банка проводятся занятия по йоге для домохозяек, курсы по бизнесу для начинающих предпринимателей, семинары по вопросам создания коллекции из произведений искусства, сеансы «животной психотерапии» для их собак и кошек. Для этого в некоторых магазинах даже созданы специальные места, в которых можно на время оставить собаку, а в определенные дни и часы – воспользоваться бесплатной консультацией дипломированного ветеринара. В большинстве магазинов банка у любительниц вязания есть возможность расположиться в удобных креслах на часок-другой. Здесь играет музыка, посетители за столиками пьют бесплатное кофе (в пятницу подают и печенье), а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы – от футболок до чашек.

Вот обычный список мероприятий в Innovation Lab:

  • проведение турнира Wii;
  • бизнес-терапия – презентация Heidi McBride о том, как использовать искусство и дизайн для построения отношений с клиентами и роста признания бизнеса;
  • просмотр футбольного матча. К нему прилагаются специальные корзины из свежих продуктов от Harry's Fresh Foods;
  • чтение книг – пара профессоров читали роман Ральфа Эллисона «Человек, ты можешь любить».

Продолжение статьи, 2 часть.

Горячие предложения

UniGroup

Кредит под 1,5% в месяц. Под авто, квартиру, дом, нежилое помещение

Сумма: от 30 000 до 15 000 000 грн.

Срок: от 1 месяца до 10 лет

Без выписки и перерегистрации

Киев, Киевская обл. до 60 км

Страховая группа ТАС

Страховка онлайн

Туристическая страховка онлайн: три программы на выбор.

Обязательная автогражданка от лидера рынка.

Хотите получать уведомление на ваш email, когда мы опубликуем новые статьи?

также следить за обновлениями сайта можно в Facebook Instagram Twitter Viber Telegram

Путеводители

Как выбрать надежный банк

Даже профессионал не скажет наверняка, надежен ли тот или иной банк. Однако простой анализ регулярной банковской отчетности и некоторых других источников позволит сделать выбор банка более или менее объективным.

© 2006–2020

ООО «Простобанк Консалтинг»

Код ЄДРПОУ: 35454764

Адрес и телефон «Простобанк Консалтинг»

Email: info@prostobank.com