Посещаемость сайта и баннерная кампания

В нынешних сложных экономических условиях компании нередко сокращают расходы на медийную рекламу, предпочитая вкладываться в более «эффективную» по их мнению, контекстную рекламу, которая повышает прямые продажи.

Об этом пишет председатель совета директоров и основатель comScore Жан Фальгони (Gian Fulgoni). Но не является ли это мнение ошибочным?

Фальгони напоминает, что по данным IAB и Price Waterhouse Coopers (PWC), сектор онлайновой рекламы во втором квартале кризисного 2008 года вырос на 13%. При этом расходы компаний-рекламодателей на медийную рекламу выросли лишь на 8%, в то время как на контекстную — на 24%. А компания Nielsen заявила, что в первой половине 2008 года падение в секторе онлайновой медийной рекламы составило 6% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Правда при этом Nielsen учитывает только медийную рекламу, основанную на принципе CPM, а в первом случае учитывается и CPM, и так называемая «pay-for-performance» медийная реклама (то есть CPM, CPC и CPA). Таким образом, можно констатировать, что рекламодатели в сложных экономических условиях перераспределяют свои бюджеты и переходят от рекламы CPM к рекламе, основанной на принципах CPC/CPA.

«Мы же не ожидаем, что печатная, теле или радиореклама дадут немедленный отклик потребителей? Так почему мы должны ожидать того же самого от онлайновой медийной рекламы?» — задается вопросом Жан Фальгони.

По его словам, в comScore провели отдельное исследование эффективности медийной рекламы, которое было основано не на кликах. И эта эффективность оказалась достаточно высокой, см. график ниже.

По данным comScore, в первую неделю кампании посещаемость рекламируемого сайта выросла на две трети — на 65% по сравнению с контрольной группой. Более того: она продолжала расти вплоть до четвертой недели подряд. Во вторую неделю посещаемость сайта выросла на 53,8%, в третью — на 49,1%, в четвертую - на 45,7%.

Таким образом, полагает Фальгони, эффективность медийной баннерной рекламы следует оценивать не только в показателях «click through» (количестве кликов), но и в «view through» (росте просмотров страниц).

Если ценообразование в баннерной рекламе будет исходить из двух показателей, это позволит сайтам больше зарабатывать на размещении рекламы.